網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)是口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的有機結合。

口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上早已有之，地方特產(chǎn)、老字號廠(chǎng)家商鋪及企業(yè)的品牌戰略等，其中都包含有口碑營(yíng)銷(xiāo)的因素。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，它逐步由門(mén)戶(hù)廣告營(yíng)銷(xiāo)、搜索廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)。由口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有機結合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)，旨在應用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過(guò)消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新的通道，獲取新的效益。這種新?tīng)I銷(xiāo)模式的誕生，有其萌生發(fā)育的適宜外部環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的條件
和諧社會(huì )建設是新?tīng)I銷(xiāo)模式產(chǎn)生的社會(huì )環(huán)境。社會(huì )的確定性是和諧社會(huì )建設的一個(gè)重要目標，而信息的完全、流通與對稱(chēng)，則是社會(huì )確定性的保證。政府現下大力要做的一項工作，就是想方設法開(kāi)放信息，傳播信息，使政府與百姓之間、政府與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、百姓與百姓之間及社會(huì )各主體之間的信息盡量對稱(chēng)，讓社會(huì )變?yōu)楦哟_定，讓各主體所作的大小決策更易成功與有效。而網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的新模式，則正是使企業(yè)與消費者之間信息趨向對稱(chēng)的良好渠道。
信息化經(jīng)濟是新?tīng)I銷(xiāo)模式產(chǎn)生的經(jīng)濟環(huán)境。在信息時(shí)代，由于信息對價(jià)值創(chuàng )造的重要性越來(lái)越凸現，信息本身也就成為有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)不僅要能及時(shí)得到自己所需的準確信息，還要把自己的信息準確地發(fā)布給預定的目標對象。但不管企業(yè)采用的是“推式”還是“拉式”的信息傳遞戰略，都還是單向“你聽(tīng)我說(shuō)”式的把自己信息強送到消費者面前。而消費者在魚(yú)龍混雜的企業(yè)信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真實(shí)信息。正是迎合了消費者的這種迫切需求，以雙向互動(dòng)為特征、以真實(shí)可信為基調的網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)應運而生，成了既受企業(yè)青睞又受消費者歡迎的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新模式。
網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式
在網(wǎng)絡(luò )博客火爆以后，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無(wú)償提供給博客用戶(hù)試用，并讓他們把對產(chǎn)品使用的體驗、感受寫(xiě)成博客文章發(fā)表，讓大家共享，這大概是網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的最初形式。隨后，國內互聯(lián)網(wǎng)上出現了幾種網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的不同平臺：
一是電子商務(wù)網(wǎng)站自我服務(wù)式的口碑營(yíng)銷(xiāo)板塊，主要發(fā)布經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)上交易的消費者的口碑信息，以給新買(mǎi)家以購物指導，如淘寶網(wǎng)的“購物指南”。
二是專(zhuān)注提供日常生活類(lèi)口碑信息與相應服務(wù)(+本地生活搜索+分類(lèi)信息等)的網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng)。
三是通過(guò)社區網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區，聚合網(wǎng)友提供某類(lèi)或幾類(lèi)商品的口碑信息以服務(wù)于用戶(hù)，如螞蟻社區網(wǎng)。還有就是專(zhuān)事口碑信息搜索的網(wǎng)站。
網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展進(jìn)程中將會(huì )遇到兩方面的問(wèn)題：
一是在消費者一方，由于以文字等表達方式發(fā)布口碑信息也是需要一定的表達能力和時(shí)間、精力資源，因此依企業(yè)的意愿與請求提供有利口碑信息的動(dòng)力不大;相反，倒是心中的“不滿(mǎn)”更可能成為他們提供不利口碑信息的內驅力;人們在日常的消費行為中，不僅需要物質(zhì)上的滿(mǎn)足，還有得到精神上尊重和自我價(jià)值實(shí)現的需要，而溝通交流正是實(shí)現后者需求的必要條件與途徑。企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)，特別要注重與消費者的溝通交流，這并非是要說(shuō)服他們把對企業(yè)不利的信息改為對企業(yè)有利的內容，而是首先要尊重消費者發(fā)布“不滿(mǎn)”口碑信息的權利，并把批評或質(zhì)疑的消費者中肯體驗視為企業(yè)千金難買(mǎi)的“金石良藥”。在通過(guò)溝通交流展現企業(yè)誠信與良好形象之后，再想方設法把消費者的“不滿(mǎn)”轉化為企業(yè)前行的動(dòng)力，進(jìn)一步改善各種不足，產(chǎn)出“滿(mǎn)意”的產(chǎn)品和服務(wù)，重新接受消費者的檢驗與評判。
如此循環(huán)漸進(jìn)，這種“不滿(mǎn)”的口碑信息，就如同本文開(kāi)頭示例中遭雹打的高原蘋(píng)果那樣，雖外觀(guān)不雅而內蘊質(zhì)高，其作用與效益不是“歪打正著(zhù)”、越來(lái)越佳了嗎?能正確對待和汲納消費者的“不滿(mǎn)”，不僅是對企業(yè)家們眼光、氣度、智慧等綜合素質(zhì)的考驗，而且是企業(yè)具有核心競爭力的實(shí)在體現。企業(yè)要切忌走制造“虛假口碑”的捷徑，因為廣大網(wǎng)民的眼睛是雪亮的，搞不好就會(huì )弄巧成拙。

二是在企業(yè)一方，目前大多是既沒(méi)有正確認識網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的意義與作用，又缺乏與消費者特別是提供不利口碑信息者溝通交流的主動(dòng)性和積極性。而解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵，則在于企業(yè)方的胸懷與卓識。

從企業(yè)的競爭優(yōu)勢和營(yíng)銷(xiāo)理念角度看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢要建立在為消費者、企業(yè)、社會(huì )提供優(yōu)異價(jià)值的能力上?，F代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應用與組合，是一種經(jīng)濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果，是企業(yè)文化的體現。積極和正確應對消費者“不滿(mǎn)”的口碑信息，正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)極其重要的組成部分。它不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，而且是企業(yè)所有部門(mén)應負的責任。以消費者 “不滿(mǎn)”為市場(chǎng)導向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)將更能強化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)要想把消費者的“口碑信息”由不利轉化為有利，是靠企業(yè)自身誠信與品質(zhì)的提升，靠“潤物細無(wú)聲”的實(shí)際行動(dòng)之感化。既然“不滿(mǎn)”會(huì )是消費者撰寫(xiě)“不利”口碑信息的內驅力，那么實(shí)實(shí)在在的“感動(dòng)與滿(mǎn)足”，再加上通過(guò)網(wǎng)絡(luò )社區等渠道致雙方情感紐帶的建立與緊密，這些肯定也會(huì )成為身臨其境的消費者提供“有利”口碑信息的動(dòng)力。
只要企業(yè)堅持進(jìn)行“正向”操作，那不管是網(wǎng)上線(xiàn)下，不同的“口碑信息”都可以殊途同歸，共同促進(jìn)企業(yè)宗旨與愿景的實(shí)現。也正是基于此，網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)崛起后才能沿著(zhù)正確的道路健康有序地發(fā)展。