“事件營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì )影響力和名人效應的人物或事件，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的手段和方式。廣告天才喬治路易斯說(shuō)：“我的工作是讓100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)，一個(gè)優(yōu)秀的事件營(yíng)銷(xiāo)可以讓1萬(wàn)看起來(lái)像100萬(wàn)，這就是它的力量”。

事件營(yíng)銷(xiāo)
事件營(yíng)銷(xiāo)是一朵盛開(kāi)著(zhù)荊棘的玫瑰。成功的事件營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)快速達到多重效果。但失敗的事件營(yíng)銷(xiāo)也可能收效甚微，甚至適得其反，給品牌帶來(lái)負面影響。
事件營(yíng)銷(xiāo)的運作有其內在的規律性。如何善用事件營(yíng)銷(xiāo)之劍，規避事件營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，潛移默化地感染大眾，達到營(yíng)銷(xiāo)目的，需要我們遵循應有的規則。
事件營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則
規則1:找出品牌和事件之間的聯(lián)系
事件營(yíng)銷(xiāo)必須找到品牌與熱點(diǎn)事件的連接點(diǎn)，不能脫離品牌的核心價(jià)值，這是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。品牌的訴求點(diǎn)，事件的核心點(diǎn)，大眾的關(guān)注點(diǎn)，應該是重合的，形成三點(diǎn)一線(xiàn)。
品牌內涵與事件的相關(guān)性越高，消費者越能把對事件營(yíng)銷(xiāo)的熱情轉移到品牌。不考慮品牌的內涵與事件的關(guān)聯(lián)性，所有事件都會(huì )被使用，所有主題都會(huì )被炒作，只會(huì )導致品牌的形象模糊。
[例1]2000年夏天，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀的對抗，朝韓終于握手言和，朝韓峰會(huì )成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。邦迪創(chuàng )可貼敏感地抓住了這個(gè)機會(huì )，推出了廣告《朝韓峰會(huì )篇》。當朝韓領(lǐng)導人金正日和金大中在歷史性的激情中碰杯時(shí)，邦迪在經(jīng)典畫(huà)面之外表達了自己的觀(guān)點(diǎn)：邦迪堅信世界上沒(méi)有無(wú)法治愈的傷口！人們對和平的期待通過(guò)“傷口愈合”巧妙地轉移到了邦迪品牌，在消費者中引起了強烈的共鳴，極大地提升了邦迪品牌的形象。
【例2】2001年初，“飲農夫山泉，為申奧"捐一分錢(qián)”活動(dòng)巧妙地將商業(yè)與公益結合起來(lái)?！皺嗔υ傩?，也是一種支持?！眲㈣涂琢钶x，農夫山泉親切的笑臉彌漫在申奧消費者的心中[例3]2001年，申奧，中國成功了，白沙第一次在全國各地的候審法庭上貼出廣告：“此時(shí)此刻，我們的心在飛翔”，巧妙地展示了白沙，“飛翔”的品牌內涵，給消費者留下深刻印象。
【例4】事件“蒙牛：2003年中國"宇航員牛奶”成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵還在于找出蒙牛品牌的內涵與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性。宇航員優(yōu)異的身體素質(zhì)自然會(huì )與健康營(yíng)養的牛奶聯(lián)系在一起，而蒙牛是中國蒙牛事件營(yíng)銷(xiāo)中的宇航員專(zhuān)用牛奶，也被評為“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。試想如果用洗發(fā)水來(lái)做這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，效果能有這么好嗎？
規則2:做別人沒(méi)做過(guò)的事
“第一”是事件營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。因為是第一，所以有新聞價(jià)值，能吸引眼球，產(chǎn)生轟動(dòng)效應。這就需要我們在事件營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行創(chuàng )造性的思考，做別人沒(méi)做過(guò)的事，說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)過(guò)的話(huà)。創(chuàng )意指數越高，公眾關(guān)注度越高，效果越好。撿人的牙，跟著(zhù)別人的腳步走，往往是短暫的，很難給消費者留下深刻的印象。中國人在國際博覽會(huì )上扔茅臺瓶子是為了揚名，你也扔瓶子。張瑞敏拋出一個(gè)有問(wèn)題的冰箱，你也銷(xiāo)毀不合格產(chǎn)品，所以很難有轟動(dòng)效應。當柯受良再次冒險駕駛他的吉利汽車(chē)飛越布達拉宮時(shí)，并沒(méi)有引起很多人的注意。
事件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例都讓人耳目一新。
【例5】富亞公司的老板曾經(jīng)在喝油漆的時(shí)候引來(lái)很多掌聲，在北京引起轟動(dòng)。富亞公司試圖通過(guò)提供油漆來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的健康和環(huán)境保護。但是遭到了動(dòng)物保護協(xié)會(huì )的反對，老板自己也匆匆喝完了油漆。這一事件被國內媒體轉載，滿(mǎn)足了人們對新聞新鮮感的追求，大大增加了富亞公司產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
【例6】本田公司總裁青木勤，看著(zhù)路上川流不息的車(chē)流感嘆：賣(mài)的車(chē)越多，尾氣對城市的污染就越嚴重，所以我們不僅要賣(mài)車(chē)，還要通過(guò)賣(mài)車(chē)來(lái)促進(jìn)城市綠化。因此，一個(gè)“你買(mǎi)我的車(chē)，我為你種樹(shù)”的絕妙想法在青木勤總統的腦海中形成了。以后本田公司每賣(mài)一輛車(chē)，都會(huì )在路邊種一棵樹(shù)。此舉在消費者中引起了很大反響：為什么不買(mǎi)本田車(chē)來(lái)綠化街道？令人耳目一新的事件營(yíng)銷(xiāo)使本田公司的汽車(chē)銷(xiāo)量迅速增長(cháng)。
[例7]“神舟六號”和“神舟五號”的營(yíng)銷(xiāo)效果差別很大。2003年，蒙牛趁“神五”騰飛，全面提升品牌的價(jià)值，成為事件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。兩年后，幾乎與此同時(shí)，中國商界掀起了一場(chǎng)利用“神舟六號”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的高潮。但除了繼承了“神舟五號”事件營(yíng)銷(xiāo)精髓的蒙牛乳業(yè)，其他很多贊助企業(yè)表現平平，沒(méi)有一家一鳴驚人，脫穎而出。事件營(yíng)銷(xiāo)為什么效果差別這么大？“神舟五號”作為從中國，發(fā)射的第一艘載人飛船，在中國航天史上具有里程碑意義，自然是關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然“神舟六號”比“神舟五號”在技術(shù)上有了很大的突破，但畢竟是第二次，懸念少，煽情效果也少，自然不可能比得上“神舟五號”?？梢?jiàn)，做別人沒(méi)做過(guò)的事，說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)過(guò)的話(huà)，才是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
規則3:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到位
事件營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提升品牌的價(jià)值。然而，事件營(yíng)銷(xiāo)的轟動(dòng)效應是短暫的。要維持事件對品牌的長(cháng)期影響，需要在事件發(fā)生后向消費者灌輸品牌的事件及相關(guān)信息，將公眾的注意力潛移默化地轉事件營(yíng)銷(xiāo)化為對品牌的實(shí)際購買(mǎi)力和忠誠度，以免事件冷卻后不久就被遺忘。這就要求企業(yè)做好品牌整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間和活動(dòng)后的溝通。
【例8】當蒙牛利用“神五”時(shí)，除了找出關(guān)聯(lián)性，其就地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也是成功的關(guān)鍵。早在申武成功推出之前，蒙牛就花了兩個(gè)月時(shí)間策劃了這次活動(dòng)，動(dòng)員了數千人參與，確立了“蒙牛",中國人強”的傳播主題，并與廣告公司和電視臺簽署了“軍令”。2003年10月16日6時(shí)23分，“神五”安全著(zhù)陸。就在舉國歡慶之際，蒙牛有關(guān)此次航班事件的電視廣告、戶(hù)外廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告首次在各大城市實(shí)現了“成功對接”?！懊膳＃褐袊?宇航員專(zhuān)用奶在極短的時(shí)間內傳遍全國。同時(shí)，蒙牛的銷(xiāo)售渠道也積極跟進(jìn)，一系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行動(dòng)有序開(kāi)展。

[例9]然而，同樣是“神五”贊助商的飛亞達，表現并不好?！吧裎濉甭涞睾?，飛亞達沒(méi)有抓住機會(huì )積極跟進(jìn)，推出有效事件營(yíng)銷(xiāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行動(dòng)。除了央視，新聞聯(lián)播前的倒計時(shí)廣告之外，幾乎沒(méi)有其他精彩的筆，中國第一太空手表的身份也沒(méi)有引起人們的注意。直到2003年底，飛亞達推出了一款圣誕手表，這顯示了它作為“上帝5”贊助商的身份。雖然飛亞達也推出了一款1980元的仿航天手表——“邢航”民用手表，但并沒(méi)有進(jìn)一步進(jìn)軍高端手表市場(chǎng)，錯過(guò)了利用“神5”進(jìn)入高端市場(chǎng)的機會(huì )。此外，有報道稱(chēng)，歐米茄曾希望以高價(jià)成為“神五”的贊助商，甚至利用外交渠道宣傳此事。然而，出于對國家品牌的支持，國家最終選擇了飛亞達。事實(shí)上，“飛亞達wins Omega”也是一個(gè)可以利用的亮點(diǎn)。不幸的是，飛亞達沒(méi)有寫(xiě)出精彩的作品規則4:提高公眾對事件的參與度人們往往對遠離自己生活的事件漠不關(guān)心。也許事件本身就有很高的新聞價(jià)值，但因為和現實(shí)生活關(guān)系不大，可能很快就會(huì )被遺忘。比如伊拉克戰爭，國外自然災害等。只談資本。但是，如果事事件營(yíng)銷(xiāo)件發(fā)生在我們身邊，或者我們就在那里，親身參與，那就很難忘記，甚至難以忘懷。由此可見(jiàn)，事件營(yíng)銷(xiāo)要想深入人心，產(chǎn)生長(cháng)遠影響，公眾參與事件是不可忽視的。公眾參與度高的事件營(yíng)銷(xiāo)往往可以不經(jīng)意間進(jìn)入內心，巧妙地拉近品牌與公眾的距離，樹(shù)立品牌的良好形象。

[例10]1998年法國世界杯期間，樂(lè )華舉辦了“樂(lè )華EleCTRic世界杯百萬(wàn)猜測大獎賽”，能猜出全部比賽名額的球迷將獲得“事件營(yíng)銷(xiāo)中國"最有價(jià)值球迷”，獎金32萬(wàn)元?！皹?lè )華小測驗”為粉絲提供了一個(gè)參與的機會(huì )，所有粉絲一次性回應，1000萬(wàn)粉絲參與了小測驗。競猜結束后，由于沒(méi)有人獲得32萬(wàn)元的一等獎，樂(lè )華再次創(chuàng )造新聞熱點(diǎn)，向全社會(huì )征集一等獎的捐贈方案，將事件營(yíng)銷(xiāo)再次推向高潮。

類(lèi)似的例子還有很多，比如《超級女聲》和《中國",之夢(mèng)》之所以受歡迎，是因為它們?yōu)槠矫裉峁┝艘粋€(gè)展示自己的舞臺。上臺表演不再是專(zhuān)業(yè)人士的專(zhuān)利，普通人可以積極參與。直播品牌運營(yíng)期間，觀(guān)眾還可以發(fā)短信投票，為自己的平民偶像吶喊。這種互動(dòng)和參與式的節目使其很快成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。