騰訊廣告/廣點(diǎn)通廣告:汽車(chē)銷(xiāo)售告別線(xiàn)索時(shí)代？
今天的汽車(chē)市場(chǎng)，不只是產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)生裂變，更是圍繞用戶(hù)為中心的整個(gè)商業(yè)模式裂變。用戶(hù)是誰(shuí)、用戶(hù)在哪、用戶(hù)觸達、用戶(hù)轉化、用戶(hù)運營(yíng)，這些問(wèn)題組成的閉環(huán)是新時(shí)代下汽車(chē)市場(chǎng)的核心，也是騰訊一鍵五聯(lián)誕生的動(dòng)因。
即便車(chē)市下滑，中國每年仍然有超過(guò)2,000萬(wàn)輛新車(chē)賣(mài)出，依然是全球最有活力、高凈值潛力最大的市場(chǎng)?？闪硪环矫?，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們的焦慮程度卻仍然在持續增加，網(wǎng)絡(luò )體量收縮、客戶(hù)流失率上升的背后，經(jīng)銷(xiāo)商們的盈利狀態(tài)不容樂(lè )觀(guān)。
這就是中國汽車(chē)市場(chǎng)因為消費結構變化帶來(lái)的錯位。對于大多數經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，最焦慮的不是沒(méi)有客戶(hù)，而是找不到客戶(hù)；對于大多數消費者來(lái)說(shuō)，最焦慮的不是買(mǎi)什么車(chē)，而是怎么買(mǎi)車(chē)。
沒(méi)了爆發(fā)式增長(cháng)，沒(méi)了開(kāi)門(mén)就是客的日子。傳統的銷(xiāo)售線(xiàn)索采買(mǎi)、引流的漏斗銷(xiāo)售模式，在今天已經(jīng)越走越窄。整個(gè)汽車(chē)流通行業(yè)需要新的商業(yè)模式，去改變汽車(chē)廠(chǎng)商與網(wǎng)絡(luò )平臺單一的線(xiàn)索交易關(guān)系。
這正是騰訊一鍵五聯(lián)的目標，它將微信視頻號、搜一搜、公眾號、車(chē)訊達、企業(yè)微信等五大優(yōu)勢產(chǎn)品組合、騰訊廣告流量和數字化運營(yíng)管理等打通，圍繞全鏈路獲客運營(yíng)打造了一整套新的數字化商業(yè)模型，是汽車(chē)廠(chǎng)商與網(wǎng)絡(luò )平臺共同構建新關(guān)系的開(kāi)始。
騰訊一鍵五聯(lián)，瞄準了哪些痛點(diǎn)？
過(guò)去廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商習慣于從網(wǎng)絡(luò )平臺上找流量、找人，找完了就一筆錢(qián)一筆買(mǎi)賣(mài)過(guò)去了，但歸根到底線(xiàn)索仍然停留在線(xiàn)上，整個(gè)行業(yè)并沒(méi)有因為互聯(lián)網(wǎng)的加入，而讓大數據流動(dòng)起來(lái)，真正發(fā)揮它的作用。
也許車(chē)市好的時(shí)候，大家對這個(gè)問(wèn)題并不敏感，但當車(chē)市不再爆發(fā)式增長(cháng)，銷(xiāo)售線(xiàn)索變得越來(lái)越貴、轉化率越來(lái)越低時(shí)，大水漫灌式的低效營(yíng)銷(xiāo)導致高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本鋪張，已讓這種模式難以為繼。無(wú)論是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商，對于線(xiàn)索的精準度、質(zhì)量都有更高的要求，而對已有客戶(hù)的運營(yíng)與維護，也從未像今天這般重要。
而在消費者這邊，不管是比例越來(lái)越高的換購人群，還是每天接受海量爆炸信息的新生代消費者，他們的共同特點(diǎn)是越來(lái)越懂車(chē)，對購車(chē)需求越來(lái)越清晰化。同時(shí)他們也越來(lái)越追求流暢、透明、帶有關(guān)懷屬性的全過(guò)程服務(wù)，對于4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)機械式、耍小聰明式的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越反感。
車(chē)市存量時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要挖掘存量市場(chǎng)的紅利、降低運營(yíng)成本。真正想要購車(chē)的客戶(hù)，也不會(huì )拒絕合理的投放與服務(wù)。此時(shí)，需要有一個(gè)中間橋梁，幫助經(jīng)銷(xiāo)商找到這群客戶(hù)，并且吃透客戶(hù)需求，提供他們最需要的服務(wù)。只有這樣，汽車(chē)流通的所有參與者才能回歸商業(yè)的正軌。
所以，一鍵五聯(lián)最核心的事情，是連接、助銷(xiāo)與提效。在前端通過(guò)月活躍用戶(hù)12.1億的微信和6.17億的QQ，在公域流量通過(guò)效果廣告建立精準的觸達，同時(shí)利用視頻號、公眾號、搜一搜等產(chǎn)品能力運營(yíng)并攔截自己的私域流量，做基礎的商機培育；在中端通過(guò)車(chē)訊達平臺的車(chē)型展廳，篩選收集高意向線(xiàn)索，并確保線(xiàn)索具備唯一性；在后端通過(guò)企業(yè)微信為導入流量提供私域服務(wù)的平臺與助銷(xiāo)工具，持續維護轉化潛客，實(shí)現車(chē)主再運營(yíng)。
這其中和傳統汽車(chē)垂直平臺中購買(mǎi)線(xiàn)索最大的區別在于，騰訊一鍵五聯(lián)不僅提供了更為精準和高質(zhì)量的線(xiàn)索，而且為經(jīng)銷(xiāo)商賦能后鏈路數字化運營(yíng)和?？头?wù)，以公域流量、私域運營(yíng)結合的方式，建立一種全新的數字化銷(xiāo)售模式。
告別線(xiàn)索時(shí)代，進(jìn)入用戶(hù)運營(yíng)時(shí)代。構建私域陣地對已有用戶(hù)進(jìn)行沉淀和后續服務(wù)，是經(jīng)銷(xiāo)商在存量時(shí)代迫切需要的新能力，也是騰訊一鍵五聯(lián)精準抓住的市場(chǎng)痛點(diǎn)。
私域流量，是客戶(hù)運營(yíng)的開(kāi)始
經(jīng)銷(xiāo)商在今天需要形成一個(gè)重要的概念——私域流量，這是屬于經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)具有強關(guān)系鏈的客戶(hù)群。
公域流量屬于平臺，而私域流量才意味著(zhù)額外的觸達與轉化，是精準營(yíng)銷(xiāo)的前提，也是服務(wù)的開(kāi)始。無(wú)論是讓留存老客戶(hù)創(chuàng )造更多衍生價(jià)值，還是去尋找變化莫測的新客戶(hù)，都要真正構建一個(gè)客戶(hù)數據庫，從數據中找答案。
而通過(guò)騰訊一鍵五聯(lián)，經(jīng)銷(xiāo)商能構建自己的用戶(hù)運營(yíng)平臺，將公域流量引導進(jìn)自己私域的池子，實(shí)現可持續的未來(lái)。
騰訊的社交能力、整合用戶(hù)大數據的能力、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，不僅能全面覆蓋增量潛客，還能把握、觸達、抓住他們的心理。借助這一能力，銷(xiāo)售顧問(wèn)能清晰地對客戶(hù)的價(jià)值、進(jìn)度、喜好、習慣進(jìn)行辨識，以此對每個(gè)客戶(hù)提供針對性的投放與服務(wù)，將線(xiàn)下的服務(wù)延伸到線(xiàn)上。以往公眾號、小程序、視頻號等需要等待客戶(hù)點(diǎn)擊的被動(dòng)式投放，如今都可以通過(guò)企業(yè)微信與客戶(hù)主動(dòng)對接，企業(yè)微信成為商家與客戶(hù)之間親切且不冒犯的平臺。
客戶(hù)遠沒(méi)有想象中那樣理性，而且在消費決策過(guò)程中常常需要切換不同溝通渠道和場(chǎng)景，每一次溝通、每一次切換，都可能導致消費決策的變化。一鍵五聯(lián)不僅可以讓經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)有更多的觸點(diǎn)，而且通過(guò)點(diǎn)對點(diǎn)，甚至是量身定制的服務(wù)，化解客戶(hù)在全生命周期中的不信任感。由此，經(jīng)銷(xiāo)商有了對客戶(hù)數據的掌握和切中客戶(hù)真實(shí)需求的溝通，客戶(hù)也獲得了專(zhuān)屬感與溫度。
騰訊一鍵五聯(lián)怎么用？
目前騰訊一鍵五聯(lián)與汽車(chē)廠(chǎng)商有兩種合作模式。
一種是中心化線(xiàn)索分發(fā)，由主機廠(chǎng)集中采買(mǎi)流量，并將內容瀏覽線(xiàn)索和潛客主動(dòng)搜索線(xiàn)索匯集，然后沉淀到主機廠(chǎng)企業(yè)微信客服中臺。借助企業(yè)微信，通過(guò)中心化的私域運營(yíng)進(jìn)行初步的商機培育，高意向線(xiàn)索再通過(guò)企業(yè)微信下發(fā)到不同經(jīng)銷(xiāo)商，再配合經(jīng)銷(xiāo)商的自然到店線(xiàn)索，實(shí)現線(xiàn)索的管理和轉化。
另一種是去中心化的線(xiàn)索直聯(lián)，經(jīng)銷(xiāo)商自主進(jìn)行廣告投放獲取線(xiàn)索，獨立部署企業(yè)微信及SaaS工具，自主完成線(xiàn)索的跟進(jìn)和管理，主機廠(chǎng)核銷(xiāo)補貼廣告投放費用，騰訊廣告區域服務(wù)商協(xié)助門(mén)店進(jìn)行私域和投放運營(yíng)。
中心化，線(xiàn)索分發(fā)
中心化線(xiàn)索分發(fā)的優(yōu)勢在于，車(chē)企在前端就可以通過(guò)微信朋友圈廣告精準篩選并觸達潛在客戶(hù)群，潛客通過(guò)企業(yè)微信可以直聯(lián)主機廠(chǎng)或是被分配至對應地區的經(jīng)銷(xiāo)商。此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商拿到的不只是一條銷(xiāo)售線(xiàn)索，而是真實(shí)的意向客戶(hù)。后續銷(xiāo)售顧問(wèn)通過(guò)引導活動(dòng)、重復觸達、持續溝通，引導成交。
作為汽車(chē)行業(yè)首家形成全鏈路數據閉環(huán)汽車(chē)廠(chǎng)商，長(cháng)安汽車(chē)通過(guò)與騰訊的數據共建優(yōu)化拓客的精準度和效率。通過(guò)Marketing API回傳后端鏈路所有標簽數據，并以更接近成交的后效數據為出價(jià)目標，配合以淺層意向（如優(yōu)化銷(xiāo)售線(xiàn)索）和深層意向（如有效銷(xiāo)售線(xiàn)索）為目標的雙目標出價(jià)策略，更有效地優(yōu)化獲客成本。同時(shí)通過(guò)企業(yè)微信高效直聯(lián)，精準觸達高潛用戶(hù)后，車(chē)企客服可以直聯(lián)用戶(hù)，減少線(xiàn)索流失，交付的不只是線(xiàn)索，更是真實(shí)的用戶(hù)。銷(xiāo)售與用戶(hù)進(jìn)行持續的1V1溝通后篩選更高意向線(xiàn)索，持續溝通，引導成交。
長(cháng)安汽車(chē)通過(guò)公域廣告結合私域運營(yíng)，一周之內就與超過(guò)1000位消費者建立了企業(yè)微信好友關(guān)系，通過(guò)電話(huà)號碼+企業(yè)微信持續溝通運營(yíng)的模式雙管齊下，投放2個(gè)月內即成交20臺車(chē)，線(xiàn)索有效率和轉化率都高于行業(yè)均值。
去中心化，線(xiàn)索直聯(lián)
而去中心化的線(xiàn)索直聯(lián)，則側重于區域服務(wù)，通過(guò)售前售后的全周期覆蓋，提升線(xiàn)索轉化和裂變，降低用戶(hù)流失率。比如重慶德佳林林肯中心，在全新車(chē)型試駕會(huì )的宣傳過(guò)程中，通過(guò)朋友圈廣告投放高效獲取線(xiàn)索，并通過(guò)企業(yè)微信精細化用戶(hù)運營(yíng)，邀約新車(chē)試駕，在4天時(shí)間實(shí)現150多組試駕會(huì )的客戶(hù)邀約，線(xiàn)索成本將行業(yè)均值下降50%以上，在廣告投放后通過(guò)企業(yè)微信跟進(jìn)最終成交12臺。
在榮威的2家試點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商上海永達榮威店和上海交運云峰龍威店，短短半個(gè)月的合作投放期間內，兩家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店皆收獲亮眼成效：上海永達榮威店企業(yè)微信客戶(hù)建檔率高達42.47%；上海交運云峰龍威店經(jīng)由企業(yè)微信和云智服主動(dòng)留資的客戶(hù)近200組，其中吸引到店客戶(hù)40組，短期內創(chuàng )下成交6臺的優(yōu)異成績(jì)。
中國汽車(chē)市場(chǎng)由內生需求引導的增長(cháng)態(tài)勢不會(huì )變，要變的是汽車(chē)廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式。無(wú)論是中心化線(xiàn)索分發(fā)還是去中心化的線(xiàn)索直聯(lián)，都完全跳開(kāi)了給汽車(chē)廠(chǎng)商單純提供銷(xiāo)售線(xiàn)索的開(kāi)環(huán)思路，而是在幫汽車(chē)廠(chǎng)商進(jìn)行用戶(hù)運營(yíng)和門(mén)店數字化管理。不僅線(xiàn)索質(zhì)量和轉化率上大幅提升，而且在不打破經(jīng)銷(xiāo)商工作習慣的前提下，激發(fā)了終端效能，實(shí)現運營(yíng)效率與管理效率的雙重提升。
寫(xiě)在最后
今天的汽車(chē)市場(chǎng)，不只是產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)生裂變，更是圍繞用戶(hù)為中心的整個(gè)模式裂變。所以騰訊一鍵五聯(lián)想做的，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商務(wù)合作，而是基于和汽車(chē)廠(chǎng)商資源整合進(jìn)行的一場(chǎng)商業(yè)模式創(chuàng )新。一邊是賦能汽車(chē)廠(chǎng)商直聯(lián)潛客，另一邊是將客棧式的公域流量轉化為自家宅子里的私域流量。汽車(chē)廠(chǎng)商找到了自己的客戶(hù)，提升了銷(xiāo)售轉化率，而騰訊則盤(pán)活了公域流量池，不斷推動(dòng)后續產(chǎn)品的更新與開(kāi)發(fā)。
整個(gè)中國汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(cháng)階段已經(jīng)結束，沒(méi)有人再能坐等客戶(hù)上門(mén)。只有讓汽車(chē)廠(chǎng)商、線(xiàn)上平臺、消費者共振起來(lái)，汽車(chē)廠(chǎng)商才能獲得穩健前進(jìn)的動(dòng)力，汽車(chē)流通市場(chǎng)才能真正實(shí)現生態(tài)變革。而騰訊一鍵五聯(lián)，要做這場(chǎng)變革的催化劑。