一、渠道角色：從企業(yè)的銷(xiāo)售渠道向傳播渠道轉變。

從中國近幾年的商業(yè)發(fā)展來(lái)看，企業(yè)的銷(xiāo)售渠道正在急劇細分化。倉諸型超市、連鎖超市、便利店、網(wǎng)吧、火車(chē)站、機場(chǎng)等渠道的出現，正是渠道細分化的結果。目前在市場(chǎng)中，企業(yè)對渠道資源的爭奪往往最直接地表現在對零售終端的支出上。為了有效的掌控渠道，使得眾多企業(yè)在終端的促銷(xiāo)、產(chǎn)品陳列、宣傳費用都在以幾何級數遞增。除了這些常規支出之外，企業(yè)還要向終端交納品類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費、店慶費、DM宣傳費、促銷(xiāo)人員管理費等各種名目的附加費用，讓廠(chǎng)家苦不堪言。社區的興起，使企業(yè)清醒地認識到這一個(gè)投入小、見(jiàn)效快的新型銷(xiāo)售渠道。因為在社區內營(yíng)銷(xiāo)，只需向物業(yè)公司交納少許的費用即可(有些情況下甚至無(wú)須交納費用)產(chǎn)生不錯的銷(xiāo)售效果。作為銷(xiāo)售渠道，社區更多地承載了促銷(xiāo)的渠道功能，也就是說(shuō)“社區營(yíng)銷(xiāo)”可以幫助企業(yè)在短期內提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。但隨著(zhù)認識社區企業(yè)數量的增加，更多的企業(yè)不斷進(jìn)入社區，在這一渠道的競爭也更加激烈。在這時(shí)，社區消費者面對進(jìn)入社區企業(yè)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷(xiāo)，將很難表現出購買(mǎi)的熱情。在今天，如果社區渠道的職能還僅僅停留在銷(xiāo)售層面的話(huà)，企業(yè)在社區內的競爭優(yōu)勢將極難體現。此時(shí)，企業(yè)若想保持原有的競爭優(yōu)勢，首先就要在社區渠道的功能上進(jìn)行創(chuàng )新，即把社區從企業(yè)的銷(xiāo)售渠道重新定義為傳播渠道。二者之間在功能上有著(zhù)本質(zhì)性的區別。銷(xiāo)售渠道解決的是企業(yè)“產(chǎn)品陳列、引導購買(mǎi)”方面的問(wèn)題，而傳播渠道解決的則是“產(chǎn)品認知和品牌形象”的問(wèn)題。如果說(shuō)“實(shí)效”是企業(yè)對銷(xiāo)售渠道的首要要求的話(huà)，“精準”就應該是企業(yè)對傳播渠道的第一要求。隨著(zhù)社區時(shí)代的來(lái)臨，社區作為企業(yè)的傳播渠道將會(huì )把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現出來(lái)。社區“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處，在于社區內居住著(zhù)不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實(shí)施“社區營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)來(lái)說(shuō)又是易于接觸到的，因此企業(yè)實(shí)際上掌握著(zhù)大量的受眾資源，而在這種鎖定的小區域中(社區)，企業(yè)可以借助各種社區媒體來(lái)或社區活動(dòng)來(lái)實(shí)傳播策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與同受眾進(jìn)行精準的、更有助于統計分析的傳播互動(dòng)。

如果仔細觀(guān)察的話(huà)，我們會(huì )發(fā)現，近年來(lái)隨著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心的下移，傳播資源的細分化已經(jīng)開(kāi)始呈現，“大眾傳播”一枝獨秀的時(shí)代正在面臨嚴峻的挑戰，從大眾傳播向“分眾傳播”過(guò)渡是一個(gè)必然的趨勢。而此時(shí)傳播的核心工作就應該是如何圍繞渠道規劃，管理溝通信息，整合有效的傳播資源，鎖定企業(yè)的目標受眾群，使傳播更精準，并將傳播的功能發(fā)揮到極至。因此，對于作為企業(yè)的渠道成員社區的社區來(lái)說(shuō)，從銷(xiāo)售渠道轉變?yōu)閭鞑デ?，是企業(yè)“社區營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng )新的第一個(gè)轉變。
二、營(yíng)銷(xiāo)目標：由單一的促進(jìn)銷(xiāo)售向系統地建設品牌轉變。
最先進(jìn)入社區的企業(yè)其目的一般是為了直接銷(xiāo)售產(chǎn)品?！皞鹘y的套路”無(wú)非是發(fā)發(fā)傳單、搞個(gè)活動(dòng)，派發(fā)一些樣品，現場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售一些產(chǎn)品。但隨著(zhù)消費者消費觀(guān)念的不斷成熟，消費質(zhì)量的不斷提高，消費者對在社區內所銷(xiāo)售的一些不知名產(chǎn)品的信任危機隨之而來(lái)。與此同時(shí)，有些企業(yè)在搞社區活動(dòng)時(shí)，不注意時(shí)間和地點(diǎn)的安排，往往影響了社區居民的正常休息。所以，眾多的消費者對在社區內直接銷(xiāo)售產(chǎn)品往往抱有很大的反感。企業(yè)在實(shí)施“社區營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，若片面一味地追求銷(xiāo)量，其結果往往會(huì )導致對品牌美譽(yù)度、忠誠度等指標的下降，那么即使短期內產(chǎn)品銷(xiāo)售很好，可一旦有新競爭者提供遠優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費者便會(huì )遠離你的產(chǎn)品。

在品牌引導消費的今天，“社區營(yíng)銷(xiāo)”也需要“由單一的促進(jìn)銷(xiāo)售向系統地建設品牌轉變?！币驗橹挥羞@樣才會(huì )提升品牌的知名度、贏(yíng)得品牌的美譽(yù)度、建立品牌的忠誠度，并形成有益的品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生良性的銷(xiāo)售循環(huán)。企業(yè)在開(kāi)展“社區營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，如果能夠有效地利用“社區廣告媒體”，并通過(guò)一系列的公益活動(dòng)很容易建立起良好的品牌形象。筆者曾經(jīng)在北京的一些高層公寓的電梯中看到過(guò)某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，此茶葉的包裝和標識占據畫(huà)面很小的版面，畫(huà)面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫(xiě)著(zhù)“多喝茶，少吃油膩，多運動(dòng)少坐電梯”、“瞧!其實(shí)人與人之間的距離并不遠”、“鄰里之間多走動(dòng)走動(dòng)”，“擰緊水，留泡一壺好茶”。廣告畫(huà)面上的這些內容都是與社區住戶(hù)的生活息息相關(guān)的，或許這一句話(huà)就可以給坐電梯的人帶來(lái)一天的好心情。一句提醒，一句關(guān)懷的話(huà)語(yǔ)一下子就可以拉近與社區消費者的距離，使消費者直接感受到來(lái)自品牌的關(guān)懷。這一系列廣告雖然沒(méi)有直接促銷(xiāo)產(chǎn)品，但溝通的力量卻遠遠大于硬性的銷(xiāo)售，并且溝通的效果不知比硬性的銷(xiāo)售產(chǎn)品要好多少倍。試想一下，留給消費者印象這么深刻的品牌，消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候還會(huì )拒絕它嗎?

三、社區廣告媒體：從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點(diǎn)轉變。
營(yíng)銷(xiāo)需要傳播，而傳播則要通過(guò)媒體。社區廣告媒體是企業(yè)“社區營(yíng)銷(xiāo)”所必須涉獵的傳播工具。社區廣告媒體主要包括：社區電梯、社區戶(hù)外廣告牌、社區直投DM，有些社區還裝有樓宇液晶電視，以及諸如果皮箱、園區座椅等一些其他形式的廣告媒體。過(guò)去，有一些企業(yè)在應用這些社區廣告媒體的時(shí)候，僅僅把它們當作產(chǎn)品/品牌信息的通道。即企業(yè)在選擇媒體時(shí)，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上，很少考慮社區的特征、社區受眾群體的特征，并根據其特征來(lái)制定媒介策略及廣告的創(chuàng )意策略。這樣做的結果，往往是企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群同社區的受眾群體不一致，或者是產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區受群體的消費特征相悖，亦或是企業(yè)不按社區的樓盤(pán)價(jià)格進(jìn)行仔細甄別，而投放了千篇一律，千面一目的社區廣告。筆者曾經(jīng)看到這樣的現象：在一個(gè)均價(jià)不足2000元/平方米樓盤(pán)的電梯中，看到了一款價(jià)格不菲的某品牌轎車(chē)的廣告?？梢韵胂?，這樣的廣告很難會(huì )產(chǎn)生良好的效果。因為，社區樓盤(pán)價(jià)格的不同，導致了不同消費能力的人群購買(mǎi)不同的樓盤(pán)，而擁有相同消費水平的人則購買(mǎi)相同的樓盤(pán)。居住在6000元/平方米社區中的消費群體和住在2000元/平方米社區中的消費群體其消費能力是有很大區別的。在一個(gè)沒(méi)有企業(yè)產(chǎn)品目標消費群的社區中，投放社區廣告是一種媒體資源的浪費。
隨著(zhù)企業(yè)對社區廣告媒體的逐漸認知，很多企業(yè)已經(jīng)可以越來(lái)越成熟地運用社區廣告媒體來(lái)為傳播錦上添花了?！皬漠a(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點(diǎn)轉變?！笔巧鐓^營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的另一個(gè)趨勢。它以“信息最佳接觸點(diǎn)”的角度跳躍出從前的“成本導向”，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)?；谶@樣的理念：廣告信息的最佳接觸點(diǎn)=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這里所說(shuō)的“最佳接觸點(diǎn)”有兩個(gè)標準：一是要保證社區廣告媒體指向的“精準性”;二是在做到“精準性”的前提下，要達到運用的“整合性”。例如，某轎車(chē)企業(yè)的目標消費群是35——45歲，月收入在5萬(wàn)元以上的金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人。那么，首先在確定了他們所居住的社區后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點(diǎn)”觸達到他們。經(jīng)過(guò)調查發(fā)現：這一類(lèi)的消費群體基本居住在聯(lián)排別墅或是疊加式別墅中。這樣，社區“電梯廣告”就可以被排除在外了，因為在他們所居住的業(yè)態(tài)中，根本就沒(méi)有電梯。再經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現社區直投DM和社區戶(hù)外廣告可以有效地觸達到他們，因此把這兩種社區廣告媒體整合起來(lái)運用，就創(chuàng )造出了這一部分目標消費群的“最佳接觸點(diǎn)”。
四、社區活動(dòng)：從企業(yè)獨立操作向與社區物業(yè)公司共同策劃轉變。
社區活動(dòng)是企業(yè)“社區營(yíng)銷(xiāo)”的重要組成部分。社區活動(dòng)本身就是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。在社區舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)，可以有效地縮短與現實(shí)及潛在目標消費群的距離，讓消費者更直接地認識企業(yè)，了解產(chǎn)品。過(guò)去，企業(yè)一般僅在開(kāi)發(fā)社區的階段去同物業(yè)公司接觸、協(xié)調，而一旦物業(yè)公司批準其進(jìn)入社區后，企業(yè)就單槍匹馬地獨自地搞起活動(dòng)來(lái)。由于企業(yè)脫離了物業(yè)公司，往往不能真正了解社區的實(shí)際狀況、社區住戶(hù)的需求，與社區的人際關(guān)系也沒(méi)有物業(yè)公司融洽，因此企業(yè)所策劃的社區活動(dòng)基本上是從自身的角度出發(fā)即“剃頭挑子一頭熱”，這樣的結果往往消費者不買(mǎi)帳，從而達不到預期的效果。

企業(yè)若想在社區中開(kāi)展的活動(dòng)能夠調動(dòng)住戶(hù)的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，以致于有效達成促銷(xiāo)的目的，這就要求企業(yè)要同眾多不同檔次、不同特點(diǎn)的社區物業(yè)公司有著(zhù)緊密的聯(lián)系，而且要與物業(yè)公司一起共同策劃社區活動(dòng)。在維系一個(gè)社區的人際關(guān)系方面，以及了解社區住戶(hù)方面，物業(yè)公司往往發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。因此，企業(yè)若要保持可持續發(fā)展的“社區營(yíng)銷(xiāo)”，那么與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來(lái)看，也需要通過(guò)多種多樣的社區活動(dòng)來(lái)提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區活動(dòng)，即可以滿(mǎn)足物業(yè)公司的需要，也可以滿(mǎn)足社區住戶(hù)的需要，最主要的是也可以使企業(yè)達成自身的目的，可謂開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)多贏(yíng)的局面。

五、營(yíng)銷(xiāo)方式：從粗放式的傳統營(yíng)銷(xiāo)向精細化的直效營(yíng)銷(xiāo)轉變。
以往在傳統“社區營(yíng)銷(xiāo)”模式下，企業(yè)為了占領(lǐng)社區，搶占社區消費者，對“社區營(yíng)銷(xiāo)”基本是采取一種粗放式運作。隨著(zhù)涌入社區的企業(yè)越來(lái)越多，而社區空白點(diǎn)則越來(lái)越少。這時(shí)，“社區營(yíng)銷(xiāo)”成功的關(guān)鍵就在于對目標消費群進(jìn)行精細化管理。直效營(yíng)銷(xiāo)，恰恰是精細化營(yíng)銷(xiāo)模式下的一種有效工具。同時(shí)，社區的封閉性和住戶(hù)的集中性，為直效營(yíng)銷(xiāo)在社區的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。企業(yè)可以通過(guò)以下方法開(kāi)展社區直效營(yíng)銷(xiāo)：
(一)收集住戶(hù)資料。企業(yè)可以通過(guò)社區廣告媒體，以及其他一系列的社區活動(dòng)來(lái)收集社區住戶(hù)的基本資料。這些資料主要包括：住戶(hù)姓名、性別、電話(huà)號碼、通訊地址、年齡、職業(yè)、收入、愛(ài)好、教育狀況，以及住宅結構等信息。
(二)建立數據庫。將所收集的社區住戶(hù)資料，錄入數據庫作為原始信息。數據庫一旦建成，將成為企業(yè)最寶貴的財富，是任何競爭者都不具備的資源。這樣的社區住戶(hù)數據庫如果能夠有效地運轉起來(lái)，它將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。
(三)推廣。以社區住戶(hù)數據庫為依據，通過(guò)電話(huà)、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，并且通過(guò)自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。