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2019年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規劃11.35億，增幅跌破1%，用戶(hù)增加基本飽和。
增加的困局也現已從單純的“獲客”轉變?yōu)樵趺础袄睢崩嫌脩?hù)。
所謂拉活，是指經(jīng)過(guò)觸達存量用戶(hù)，提高用戶(hù)活潑度，提高LTV（Life Time Value生命周期總價(jià)值）。
為了協(xié)助客戶(hù)進(jìn)一步突破增加的瓶頸，小米營(yíng)銷(xiāo)采取“用戶(hù)生命周期辦理”的思想，有用進(jìn)行“拉活”。
關(guān)于拉活事務(wù)的必要性，經(jīng)過(guò)一個(gè)事例就能輕松理解。
2020年初某網(wǎng)服類(lèi)廣告主，啟動(dòng)拉活戰略前，在小米途徑的DAU及滲透率相對較低。于是經(jīng)過(guò)小米營(yíng)銷(xiāo)在初始階段運用oCPX模型積累數據樣本，一起選取支撐拉活Deeplink的廣告資源，合作全媒體去重，以及RTA和實(shí)時(shí)過(guò)濾等技能才干，最后針對資料做出合理優(yōu)化。該客戶(hù)在啟動(dòng)小米營(yíng)銷(xiāo)拉活戰略后，拉活功率提高15-20%，DAU增加113%。
小米營(yíng)銷(xiāo)根據“用戶(hù)生命周期辦理”的思想邏輯，總結出一套行之有用的拉活公式，即：拉活功率=流量*CTR*首調成功率。有用提高拉活功率，促進(jìn)用戶(hù)活潑。
一、“流量”，拆解用戶(hù)生命周期，全媒體流量高效掩蓋方針人群
在小米營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，拉活的第一步，是將用戶(hù)分為三種不同的類(lèi)型，即活潑用戶(hù)、沉默用戶(hù)和流失用戶(hù)。一起，關(guān)于app內新功用上線(xiàn)、電商類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)、游戲版本更新等重大節點(diǎn)，經(jīng)過(guò)針對性的不同優(yōu)化戰略，向處在不同生命周期的用戶(hù)，傳遞關(guān)于A(yíng)pp的不同信息，培養用戶(hù)的運用/消費習氣，提高LTV。
事實(shí)上，在完結拉活的精準性方面，小米營(yíng)銷(xiāo)具有先天優(yōu)勢，各數據打通與融合，有用加深對顧客的認知，構建對用戶(hù)的根底信息判別和消費行為判別。多場(chǎng)景流量掩蓋，高效觸達廣告主想要的方針人群。
當用戶(hù)點(diǎn)擊下載廣告中推薦的APP，是因為對廣告內容發(fā)生興趣，激活APP時(shí)希望能及時(shí)到達與廣告內容相匹配的落地頁(yè)，而非APP主頁(yè)。因而流量是否支撐深度Deeplink技能，使得用戶(hù)激活App后可以直達廣告也同樣非常重要。
知道顧客是誰(shuí)，以及其活潑場(chǎng)景后，依然需求更大的流量，掩蓋更為廣泛的用戶(hù)規劃，然后經(jīng)過(guò)不同的資源觸達用戶(hù)。小米全媒體流量，除了小米視頻、音樂(lè )、畫(huà)報、主題、瀏覽器、運用商店、體系告訴等小米生態(tài)體系下的自有流量外，還引入了小米廣告聯(lián)盟的很多流量資源。而且這些干流媒體都支撐Deeplink拉活功用。
二、“首調成功率”，體系級優(yōu)勢，快速提高首調成功率，確保拉活更高效
首調成功率，直接反映廣告主的拉活廣告花費功率高低。但是， “拉活”事務(wù)一直以來(lái)都面臨，在大多數狀況下，廣告途徑只能確認該運用是否被用戶(hù)裝置，但無(wú)法獲取用戶(hù)是否處于活潑狀況的問(wèn)題。
如果廣告主想要針對非活潑用戶(hù)定向人群進(jìn)行拉活投進(jìn)，因為數據的缺失，大多數狀況下廣告途徑無(wú)法完結此類(lèi)定向。盡管上傳人群包可以處理這一問(wèn)題，但廣告主的投進(jìn)戰略和人群選定是實(shí)時(shí)變動(dòng)的，就需求不斷上報人工整理的數據，依舊無(wú)法處理時(shí)效性的問(wèn)題。
小米營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)體系級數據才干，可快速確定用戶(hù)的活潑狀況。一方面完結對大局APP的生命周期辦理，包括激活、次留、活潑以及更深度的轉化。另一方面，因為大部分廣告主在投進(jìn)拉活時(shí)查核的是初次調起方針，小米廣告可依據APP的活潑狀況進(jìn)行精準調起。而且可更為精準的區別高頻、沉默或是現已卸載該運用的用戶(hù)，然后做出針對性的推廣戰略。
例如，關(guān)于已卸載用戶(hù)召回，小米營(yíng)銷(xiāo)可經(jīng)過(guò)識別用戶(hù)的裝置狀況，對廣告配置Deeplink，運用戶(hù)下載后自動(dòng)拉活，完結“所見(jiàn)即所得”。
在投進(jìn)后，小米營(yíng)銷(xiāo)還可經(jīng)過(guò)體系級才干，完結全媒體點(diǎn)擊去重，24小時(shí)內防止無(wú)效觸達。即，在用戶(hù)初次點(diǎn)擊拉活廣告后，體系會(huì )對該用戶(hù)進(jìn)行標記，而且24小時(shí)內不再對該用戶(hù)下發(fā)新的拉活廣告。即下降對用戶(hù)重復打擾的一起，將預算利用率最大化，進(jìn)而協(xié)助廣告主節約本錢(qián)。
一起，小米營(yíng)銷(xiāo)支撐經(jīng)過(guò)體系級設備參數實(shí)時(shí)過(guò)濾，全途徑掃除已活潑用戶(hù)，進(jìn)而精準鎖定首調方針人群，有用提高首調成功率。
為了處理部分廣告主需求對各個(gè)投進(jìn)途徑制定投進(jìn)戰略的需求，或是需求盡可能確保數據安全和對不同用戶(hù)挑選不同投進(jìn)戰略和方案，小米營(yíng)銷(xiāo)則挑選經(jīng)過(guò)RTA（Realtime API）技能來(lái)處理這一問(wèn)題。
RTA當時(shí)的首要用途是一種定向才干，可完結人群挑選個(gè)性化，流量?jì)?yōu)選的實(shí)時(shí)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，便是將是否投進(jìn)廣告的決定權交于廣告主，廣告的根底定向和出價(jià)，以及競價(jià)eCPM預估都在廣告途徑上完結，而廣告主首要擔任評估該用戶(hù)/廣告位，是否能轉化為方針用戶(hù)或許ROI是否合理。
這就意味著(zhù)廣告主可在投進(jìn)前依據本身需求進(jìn)行部分流量挑選或掃除，削減重復投進(jìn)或無(wú)效投進(jìn)。一起，廣告主可以對途徑用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)判別，大大提高廣告投進(jìn)的功率和作用，下降廣告投進(jìn)本錢(qián)，將流量?jì)r(jià)值最大化。
三、“CTR”多維精細化測驗，快速迭代+量產(chǎn)高CTR資料
當準確識別出方針用戶(hù)后，不管其是否在小米的生態(tài)內，在數據、算法、途徑已有相對完善的優(yōu)化處理方案時(shí)，下一步都是與用戶(hù)打開(kāi)對話(huà)。這一階段，最具挑戰的是洞察用戶(hù)及其地點(diǎn)媒介特點(diǎn)，并以相應的構思感動(dòng)他們。
因而，構思就變成了撬動(dòng)轉化的最后一根杠桿。只有不斷迭代、優(yōu)化構思，才干最大化的優(yōu)化投進(jìn)作用。那么，小米營(yíng)銷(xiāo)針對構思資料的優(yōu)化又是怎么做的呢？
當下，用戶(hù)的習氣改動(dòng)正在不斷加速，廣告構思迭代速度也如此，依據DataEye的一項數據顯示，資料迭代的周期現已從曩昔的30天縮短到現在缺乏7天時(shí)間。
想要獲取足夠的流量?jì)?yōu)勢——為單個(gè)廣告投進(jìn)多套構思資料，并將它們一起上線(xiàn)，以數量?jì)?yōu)勢獲得更多的用戶(hù)觸達機會(huì )，并經(jīng)過(guò)數據驅動(dòng)和完結快速創(chuàng )新與迭代。
一起，為了確保資料的質(zhì)與量，小米營(yíng)銷(xiāo)將整個(gè)資料的投進(jìn)與測驗分為三個(gè)階段，經(jīng)過(guò)廣告出價(jià)、點(diǎn)擊率、前史質(zhì)量等多維度核算，終究挑選出合適的廣告資料。
第一步，在開(kāi)始的試水階段，對不同類(lèi)型資料測驗，投進(jìn)在容易獲量的途徑進(jìn)行開(kāi)始的投進(jìn)，經(jīng)過(guò)充沛測驗各類(lèi)型的資料，挑選出合格的資料。
第二步，將現已合格的資料，在全媒體資源進(jìn)行投進(jìn)，挑選出適用的媒體，以及測驗資料的類(lèi)型與媒體途徑的匹配度。
第三步，針對合格的資料進(jìn)行同類(lèi)型延展，將其作為新類(lèi)型資料重新測驗，進(jìn)行二次挑選。一起，將合格的資料在適用的途徑進(jìn)行投進(jìn)，舍棄作用欠好的途徑，針對資源投進(jìn)結構的優(yōu)化與調整，然后達到進(jìn)一步控制UV本錢(qián)、提高調起率的目的。
四、結語(yǔ)
增加是商業(yè)世界永恒的論題。
在當下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣日新月異的環(huán)境中，關(guān)于部分現已擁有相對較高流量的運用，存量用戶(hù)價(jià)值挖掘的重要性正在逐步顯現。而拉活這一事務(wù)也正是根據小米營(yíng)銷(xiāo)本身的才干和商場(chǎng)需求整合下誕生的事務(wù)形狀。
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