作為商業(yè)世界里最為成熟且運用覆蓋范圍最廣的變現手段之一，互聯(lián)網(wǎng)廣告正經(jīng)歷著(zhù)艱難時(shí)刻。
根據艾瑞咨詢(xún)的數據，2020年一季度中國網(wǎng)絡(luò )廣告同比增長(cháng)僅為1.9%，為過(guò)去兩年單季度增幅最低，甚至低于各季度增幅零頭。剔除掉國內CPI價(jià)格增長(cháng)的因素，互聯(lián)網(wǎng)廣告一季度大盤(pán)在與去年相同的貨幣購買(mǎi)力平價(jià)下實(shí)際上是負增長(cháng)情況。
按理說(shuō)，疫情使得線(xiàn)上流量激增，根據流量變現的邏輯，廣告也應該隨之增長(cháng)才對。但實(shí)際情況卻是殘酷的，一邊是產(chǎn)品側流量的快速增長(cháng)，另一邊卻是需求端廣告主大幅削減預算。這也就是說(shuō)，供大于需，廣告主萎縮、廣告位多了，線(xiàn)上廣告更不值錢(qián)了。
在市場(chǎng)盤(pán)子沒(méi)有變大的情況下，“廣告巨頭們”的收入也難免此消彼長(cháng)。
字節跳動(dòng)高歌猛進(jìn)、騰訊穩定發(fā)揮，但百度和微博廣告收入均表現不佳。與此同時(shí)，電商類(lèi)廣告縮短轉化鏈路的價(jià)值裹挾著(zhù)直播帶貨的風(fēng)口被抬到了前所未有的高度——拼多多無(wú)論是收入、利潤水平還是GMV較京東均有較大差距，但其市值超過(guò)京東，背后恐怕也是平臺廣告價(jià)值的體現。

如果說(shuō)2019年“品效合一”的概念是互聯(lián)網(wǎng)廣告行至瓶頸期的暗號，那么此時(shí)此刻，一切指向銷(xiāo)售轉化的跡象則是行業(yè)焦慮的完全體現。

廣告在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的地位已是不容置疑。
目前中國市值排名前五的已上市互聯(lián)網(wǎng)公司中（阿里巴巴、騰訊、美團、拼多多、京東），互聯(lián)網(wǎng)廣告收入均占據了較高的收入比重，其中拼多多2019年的廣告收入占比更是高達89%，而超千億美元估值的互聯(lián)網(wǎng)新貴字節跳動(dòng)和老牌搜索巨頭百度的廣告收入占比，也均超過(guò)了各自收入的70%。
根據6月中旬一組未經(jīng)確認的數據，字節跳動(dòng)今年一季度實(shí)現營(yíng)收56.4億美元（約合396.5億元人民幣），較去年同期暴增130%以上。而這一數字也成功超過(guò)了阿里巴巴一季度的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入，成為國內廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。
而長(cháng)期以來(lái)視字節跳動(dòng)為最大潛在競爭對手之一的騰訊，在一季度同樣交出了一份漂亮答卷，其網(wǎng)絡(luò )廣告收入達到177.1億元人民幣，同比大增32%，在國內互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第三。
有人歡喜，有人憂(yōu)愁。在廣告市場(chǎng)整體沒(méi)有增長(cháng)的情況下，有“彼長(cháng)”就會(huì )有“此消”。
百度和微博作為國內最大的搜索引擎及社交平臺之一。盡管兩家公司旗下產(chǎn)品在一季度均創(chuàng )造了歷史最高的活躍用戶(hù)水平，但他們在今年一季度的廣告收入均出現了比較明顯的下降趨勢?！敖泻貌唤凶钡那闆r還是異常明顯。
百度一季度線(xiàn)上市場(chǎng)服務(wù)收入為142.4億元人民幣（包含愛(ài)奇藝廣告收入），同比下降19.3%。
微博一季度廣告及市場(chǎng)收入為19.4億元人民幣，同比下降16.5%。
這也是疫情對廣告收入影響最為明顯的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司。
非內容流量驅動(dòng)的公司們則相對平穩：
阿里巴巴一季度用戶(hù)管理服務(wù)收入（線(xiàn)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收入）為309.1億元人民幣，同比增長(cháng)2.6%，與一季度廣告大盤(pán)增幅相仿。
京東和拼多多在一季度的廣告收入（京東披露口徑下包含傭金收入部分）均呈現了兩位數的增長(cháng)。其中京東一季度市場(chǎng)及廣告收入為95.3億元人民幣，同比增長(cháng)17%；而拼多多一季度線(xiàn)上市場(chǎng)服務(wù)收入為54.9億元人民幣，同比增長(cháng)39.1%。
但考慮到京東和拼多多各自平臺廣告營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化時(shí)間較晚，其去年同期規模較小，因此兩位數的增幅更多體現的是平臺商業(yè)化提速帶來(lái)的增長(cháng)。
美團的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入主要是商家在美團外賣(mài)app及大眾點(diǎn)評APP內的搜索及展示廣告收入，由于疫情在一季度對于線(xiàn)下外賣(mài)、旅游、到店等服務(wù)影響巨大，因此美團一季度廣告收入與去年同期基本持平，為28.6億元人民幣。

反倒是小米隨著(zhù)其AIoT設備數量在市場(chǎng)中存量規模持續擴大，公司在智能電視開(kāi)屏廣告、智能音箱播報廣告等OTT廣告收入方面持續增加，在今年一季度達到27億元人民幣，同比實(shí)現16.6%的增長(cháng)。

“以前我們的第一出發(fā)點(diǎn)是「流量開(kāi)采」。但這個(gè)思維，在現在的廣告市場(chǎng)上越來(lái)越不合適了，因為各行各業(yè)對效果要求越來(lái)越高?！毙∶咨虡I(yè)化產(chǎn)研負責人司馬云瑞告訴「深響」，現階段互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)鍵在于提升分發(fā)效率、匹配效率，把客戶(hù)的ROI做上來(lái)，提升每個(gè)廣告位的變現效率，而不是通過(guò)鋪影響用戶(hù)體驗的廣告位“竭澤而漁”。
如他所言，2020，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)公司的體量大小、流量大小，關(guān)于廣告的一切都指向了“效率”。