市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案戰略策劃的步驟和方法
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在戰略規劃和綜合考慮外部市場(chǎng)機會(huì )和內部資源的基礎上，確定目標市場(chǎng)，選擇相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略組合，并有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃通常包括四個(gè)步驟：首先，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅進(jìn)行全面的戰略環(huán)境分析；第二，將市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費群體和市場(chǎng)細分；第三，選擇一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)，選擇目標市場(chǎng)；第四，建立和傳播企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象，使其占據目標客戶(hù)的頭腦，即市場(chǎng)定位。

一、SWOT分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
SWOT分析是綜合分析和評價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰略的方法。
1、外部機會(huì )和威脅分析(環(huán)境機會(huì )和威脅)
隨著(zhù)經(jīng)濟、科技的快速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化和一體化的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò )的建立和消費者需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更加開(kāi)放和動(dòng)蕩。這一變化對幾乎所有企業(yè)都產(chǎn)生了深遠的影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。正因為如此，環(huán)境分析已經(jīng)成為越來(lái)越重要的企業(yè)職能。
環(huán)境發(fā)展趨勢可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)代表環(huán)境威脅，另一類(lèi)代表環(huán)境機遇。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所帶來(lái)的挑戰。如果不采取果斷的戰略行動(dòng)，這種不利的趨勢將削弱公司的競爭地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案環(huán)境機會(huì )是公司行為的一個(gè)有吸引力的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中公司將具有競爭優(yōu)勢。
企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀(guān)環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素。宏觀(guān)環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境、科技環(huán)境、人文環(huán)境和自然環(huán)境。行業(yè)環(huán)境因素包括現有競爭對手、潛在競市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案爭對手、替代品、買(mǎi)家、供應商等。
對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如一種簡(jiǎn)潔的方法是PEST分析法，另一種常用的方法是波特五力分析法。
2.內部?jì)?yōu)勢和劣勢分析
在環(huán)境中發(fā)現有吸引力的機會(huì )是一回事，擁有在這些機會(huì )中取得成功所需的競爭力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都應該定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢，這可以通過(guò)建立“內部?jì)?yōu)勢和劣勢分析表”來(lái)進(jìn)行。每一個(gè)元素都要按照超強、略強、中等、略弱或超弱進(jìn)行分級。競爭優(yōu)勢可以指在消費者眼中，企業(yè)或其產(chǎn)品有別于競爭對手的任何優(yōu)越之處?？梢允钱a(chǎn)品線(xiàn)的寬度，產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象，服務(wù)的及時(shí)性，態(tài)度的積極性等等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上是指企業(yè)比競爭對手具有更強的綜合優(yōu)勢，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案但明確企業(yè)在哪個(gè)方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣才能揚長(cháng)避短，或者用現實(shí)戰勝劣勢。

由于企業(yè)是一個(gè)整體，其競爭優(yōu)勢來(lái)源廣泛，因此在分析其優(yōu)勢和劣勢時(shí)，有必要從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節對企業(yè)和競爭對手進(jìn)行詳細的比較。比如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷(xiāo)售渠道是否暢通，價(jià)格是否有競爭力。如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)方面的優(yōu)勢是這個(gè)行業(yè)的企業(yè)應該具備的關(guān)鍵成功因素，那么企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢可能會(huì )更強。需要指出的是，一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能從現有潛在用戶(hù)的角度來(lái)衡量，而不能從企業(yè)的角度來(lái)衡量。

3.SWOT綜合分析模型
SWOT綜合分析的目的是找出企業(yè)的機會(huì )、威脅、優(yōu)勢和劣勢，從而制定適合企業(yè)發(fā)展的戰略。
1.SO戰略(優(yōu)勢機會(huì ))。即擴張戰略，適市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案合內部?jì)?yōu)勢明顯、與外部機會(huì )一致的企業(yè)。在這種情況下，企業(yè)可以利用外部機會(huì )，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用機會(huì )和優(yōu)勢。但是機會(huì )往往轉瞬即逝，所以企業(yè)必須敏銳的抓住機會(huì )，抓住機遇，尋求更大的發(fā)展。
2.WO戰略(機會(huì )劣勢)。即防御策略，當環(huán)境提供的機會(huì )不適合企業(yè)內部資源的優(yōu)勢，或者不能相互重疊時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢就不會(huì )發(fā)揮出來(lái)。在這種情況下，企業(yè)需要提供和增加一些資源，促進(jìn)內部資源劣勢轉化為優(yōu)勢，從而迎合或適應外部機會(huì )。
3.ST戰略(優(yōu)勢威脅)。即分散戰略，當環(huán)境形勢威脅到公司優(yōu)勢時(shí)，優(yōu)勢無(wú)法充分發(fā)揮，存在優(yōu)勢不優(yōu)越的脆弱局面。在這種情況下，企業(yè)必須克服威脅，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。
4.WT戰略(劣勢威脅)。即退出戰略，當企業(yè)的內部劣勢遇到外部威脅時(shí)，企業(yè)將面臨嚴峻的挑戰。如果處理不當，可能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案會(huì )直接威脅企業(yè)的生存。企業(yè)通過(guò)克服劣勢來(lái)規避威脅。通常情況下，企業(yè)會(huì )選擇退出行業(yè)，將資金投入到更有吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè)中。
第二，市場(chǎng)細分
市場(chǎng)細分是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)市場(chǎng)調研，根據消費者需求和欲望、購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣的差異，將一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)作為一個(gè)整體劃分為幾個(gè)消費群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每個(gè)消費群體都是一個(gè)細分市場(chǎng)，每個(gè)細分市場(chǎng)都是一群有相似需求傾向的消費者。1.市場(chǎng)細分的標準和基礎市場(chǎng)細分的標準是市場(chǎng)細分的基礎，企業(yè)可以根據這些標準區分消費者需求的異同，從而細分市場(chǎng)。任何讓客戶(hù)需求不同的因素都可以作為市場(chǎng)細分的標準。
地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候和地形人口分類(lèi)：年齡、性別、職業(yè)、收入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、教育、家庭規模、家庭類(lèi)型、家庭生活周期、國籍、民族、宗教和社會(huì )階層心理細分：社會(huì )階層、生活方式、性格行為細分：時(shí)機、利益追求、用戶(hù)狀態(tài)、產(chǎn)品利用率、忠誠度、購買(mǎi)準備階段、態(tài)度。
效益細分：產(chǎn)品所追求的具體效益和帶來(lái)的效益，如質(zhì)量、價(jià)格、檔次等。
2.市場(chǎng)細分方法
市場(chǎng)細分的方法主要有單變量法、平面交會(huì )法、三維交會(huì )法、細分法，多維細分法法等；市場(chǎng)細分作為一個(gè)比較、分類(lèi)和選擇的過(guò)程，應該按照市場(chǎng)細分的程序進(jìn)行，通常包括正確選擇市場(chǎng)范圍和篩選等七個(gè)步驟。
1)單變量法
所謂單變量法，就是用一個(gè)因素來(lái)細分市場(chǎng)，比如按性別細分化妝品市場(chǎng)，按年齡細分服裝市場(chǎng)。這種方法簡(jiǎn)單易行，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案很難反映復雜多變的客戶(hù)需求。
2)平面相交法
橫向交叉細分法是指根據兩個(gè)特征標準進(jìn)行市場(chǎng)細分，例如，化妝品市場(chǎng)可以根據年齡和性別由兩個(gè)因素交叉細分為多個(gè)市場(chǎng)。
3)換乘細分法
三維交叉細分法可以分為三個(gè)影響消費者需求的因素。例如，女裝市場(chǎng)可以通過(guò)生活方式、收入水平和年齡三個(gè)因素分為不同的細分市場(chǎng)。
4)多維細分法
當市場(chǎng)細分涉及的因素很多，每一個(gè)因素都按照一定的順序一步一步進(jìn)行的時(shí)候，就可以由粗到細，由淺入深的細分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案目標市場(chǎng)就會(huì )越來(lái)越具體。這種方法被稱(chēng)為多維細分法，例如，某個(gè)地方的皮鞋市場(chǎng)可以用細分法：的一系列因素細分如下第三，目標市場(chǎng)的選擇細分市場(chǎng)后，企業(yè)可以在已建立的市場(chǎng)中進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細分市場(chǎng)。目標市場(chǎng)選擇是指估計每個(gè)細分市場(chǎng)的吸引力，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細分市場(chǎng)。
1.評估細分市場(chǎng)
1)具有一定的規模和發(fā)展潛力。進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)是有望盈利的。如果市場(chǎng)規模小或者趨于萎縮，企業(yè)進(jìn)入后很難得到發(fā)展。這時(shí)候要慎重考慮，不要輕易進(jìn)入。當然，企業(yè)不應該把市場(chǎng)吸引力作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案唯一的選擇，尤其應該盡量避免“多數謬誤”，即遵循與競爭企業(yè)相同的思維邏輯，把最大、最有吸引力的市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)。由于爭奪同一個(gè)客戶(hù)群體，造成了過(guò)度競爭和社會(huì )資源的無(wú)端浪費，同時(shí)也遺漏和忽視了一些應該滿(mǎn)足的消費者需求。目前國內很多企業(yè)動(dòng)輒以城市尤其是大中城市為首選市場(chǎng)，而忽視小城鎮和農村市場(chǎng)，很可能步入誤區。如果換個(gè)思維角度，一些目前經(jīng)營(yíng)不好的企業(yè)可能會(huì )出現“前途光明”的局面。2)符合企業(yè)的目標和能力。雖然有些細分市場(chǎng)有吸引力，但不能促進(jìn)企業(yè)實(shí)現發(fā)展目標，甚至會(huì )分散企業(yè)對主要目標的注意力。應該考慮放棄這樣的市場(chǎng)。另一方面，也要考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某個(gè)細分市場(chǎng)運營(yíng)。只有那些企業(yè)能夠有條件進(jìn)入并充分發(fā)揮資源優(yōu)勢的市場(chǎng)才能被選為目標市場(chǎng)，企業(yè)才能立于不敗之地。
2.選擇細分市場(chǎng)
評估細分市場(chǎng)后，您可以從以下五種市場(chǎng)模式中選擇一個(gè)目標市場(chǎng)：
(1)集中化戰略。指企業(yè)的目標市場(chǎng)，無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案論是從市場(chǎng)(客戶(hù))還是從產(chǎn)品的角度來(lái)看，都集中在一個(gè)細分市場(chǎng)。這種策略意味著(zhù)企業(yè)只生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品，只供應某個(gè)客戶(hù)群體。較小的企業(yè)通常采用這種策略，可以幫助企業(yè)實(shí)現專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和管理，成功后逐步擴展到其他細分市場(chǎng)。
(2)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰略。意味著(zhù)一個(gè)企業(yè)面對所有細分市場(chǎng)，只生產(chǎn)和管理一種產(chǎn)品。當然，由于客戶(hù)群體的不同，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式上會(huì )有所不同。
(3)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化戰略。指向同一細分市場(chǎng)提供不同類(lèi)型產(chǎn)品的企業(yè)。例如，向春節市場(chǎng)、中秋節市場(chǎng)和教師節市場(chǎng)提供不同形狀的鈞瓷產(chǎn)品，向十二宮市場(chǎng)提供不同形狀的鈞瓷產(chǎn)品，向政務(wù)和商務(wù)禮品市場(chǎng)提供鈞瓷產(chǎn)品。
(4)選擇性專(zhuān)業(yè)化戰略。指企業(yè)有選擇地進(jìn)入多個(gè)細分市場(chǎng)，并向這些細分市場(chǎng)提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品。之所以選擇這種策略，主要是因為各個(gè)細分市場(chǎng)相關(guān)性不大，每個(gè)細分市場(chǎng)都有很好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案發(fā)展潛力。這種策略的好處是有利于分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。即使失去了某個(gè)細分市場(chǎng)，企業(yè)仍然可以在其他細分市場(chǎng)盈利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。
(5)全面覆蓋策略。意味著(zhù)企業(yè)全方位進(jìn)入所有細分市場(chǎng)，為所有細分市場(chǎng)提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品。這是大型企業(yè)為在市場(chǎng)上占據領(lǐng)先地位或壟斷整個(gè)市場(chǎng)而采取的目標市場(chǎng)范圍策略。例如，可口可樂(lè )公司為不同的客戶(hù)群體提供不同類(lèi)型的飲料。

第四，市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對潛在客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)設計，創(chuàng )造產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標客戶(hù)眼中的某種形象或個(gè)性特征，保持深刻的印象和獨特的地位，從而獲得競爭優(yōu)勢。定位的本質(zhì)是占領(lǐng)消費者的“頭腦”，獲得消費者的心理認同。
1、市場(chǎng)定位的依據
在企業(yè)的市場(chǎng)定位中，可以根據產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、用戶(hù)、使用場(chǎng)合、競爭對手等因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案市場(chǎng)定位。具體而言，市場(chǎng)定位的主要依據包括以下幾個(gè)方面：1)產(chǎn)品屬性定位。也就是根據產(chǎn)品的一些特性進(jìn)行定位。如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、成分、材質(zhì)等，都可以作為定位的依據。比如可口可樂(lè )推出的“零度無(wú)糖可樂(lè )”，就是為了滿(mǎn)足喜歡喝無(wú)糖飲料的消費者。
2)客戶(hù)利益定位。即根據產(chǎn)品對消費者的特殊興趣。例如，美國的一家啤酒公司推出了一種低熱量啤酒，其定位是不會(huì )發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡喝啤酒但擔心發(fā)胖的人。
3)產(chǎn)品使用定位。也就是根據產(chǎn)品的某種用途進(jìn)行定位。例如，王老吉涼茶，在王老吉， 紅罐，被宣傳為“怕生氣和王老吉"”，被定位為一種能降溫降火的功能性飲料。
4)用戶(hù)定位。即針對不同的產(chǎn)品用戶(hù)進(jìn)行定位，從而將產(chǎn)品導向特定的客戶(hù)群體。
5)使用場(chǎng)合的位置。即可以根據產(chǎn)品的不市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案同使用場(chǎng)合進(jìn)行定位。例如，小蘇可以作為冰箱除臭劑和調味醬，不同的企業(yè)可以根據它進(jìn)行不同的定位。
6)競爭對手的定位。也就是說(shuō)，它以一個(gè)知名度很高的競爭對手作為參照物來(lái)定位自己，在消費者心目中占據明確的位置。例如，七喜蘇打被定位為“非可樂(lè )”，強調它不同于可樂(lè )飲料，不含咖啡因。
7)定位質(zhì)價(jià)結合。比如海爾定位于高價(jià)高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于天天平價(jià)無(wú)假貨。
2.市場(chǎng)定位方法
1)初始定位。是指新成立的企業(yè)在進(jìn)入和退出市場(chǎng)，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，或者產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從0開(kāi)始，運用一切營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特征符合所選擇的目標市場(chǎng)。然而，當企業(yè)想要進(jìn)入目標市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，競爭對手的產(chǎn)品往往會(huì )出現在市場(chǎng)上或形成一定的市場(chǎng)格局。此時(shí)，企業(yè)應認真研究同一產(chǎn)品在目標競爭對手中的地位，從而確定其產(chǎn)品的有利地位。
2)對抗取向。是指企業(yè)選擇一個(gè)接近現有競爭對手或與現有競爭對手重疊的市場(chǎng)位置，爭奪同一個(gè)客戶(hù)群，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等差別不大。
3)避免強勢定位。是指企業(yè)避免在目標市場(chǎng)與競爭對手直接對抗，確定自己在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”的位置，開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售一些目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特殊產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
4)搬遷。意味著(zhù)企業(yè)改變其產(chǎn)品的特性，改變其目標客戶(hù)的原有印象，使目標客戶(hù)對其產(chǎn)品的新形象有了新的認識過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對于企業(yè)適應市場(chǎng)環(huán)境、調整營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。即使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位很合適，在以下情況下也要考慮重新定位：一是競爭對手推出的市場(chǎng)位于企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額有所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下降；第二，消費者的喜好發(fā)生了變化，從喜歡公司的某個(gè)品牌變成喜歡競爭對手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位之前，需要考慮兩個(gè)主要因素：一是將其品牌定位從一個(gè)細分市場(chǎng)轉移到另一個(gè)細分市場(chǎng)的總成本；第二，企業(yè)將品牌置于新位置的收入多少，取決于該子市市場(chǎng)的買(mǎi)家和競爭對手的消息推送情況，以及該子市市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格可以定得多高。