短視頻營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)難 內容創(chuàng )意升級實(shí)現整合營(yíng)銷(xiāo)
自2017年以來(lái)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)似乎已經(jīng)成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢。一支“病毒”視頻，不但能在短時(shí)間內獲得巨大的流量，更是品牌與用戶(hù)溝通的核心手段、致勝的關(guān)鍵。今年是短視頻發(fā)展的元年，根據易觀(guān)的數據顯示，截止3月，短視頻的活躍用戶(hù)已經(jīng)達到了4億，人均單日使用時(shí)間長(cháng)達64.4分鐘，占了用戶(hù)碎片化時(shí)間的四分之一，早就已經(jīng)取代了圖文，成了最重要的信息載體。
據統計，2018年短視頻綜合平臺活躍用戶(hù)已超過(guò)4億人！隨著(zhù)用戶(hù)數量的增長(cháng)，內容生態(tài)的茁壯發(fā)展，短視頻平臺數量也在持續攀升，針對細分人群的平臺應運而生，其中，抖音背靠今日頭條的技術(shù)優(yōu)勢，整體用戶(hù)規模迅速爆發(fā)，2018年2月的活躍用戶(hù)數據相比去年同期同比增幅達到3807.69%，并與西瓜視頻、火山小視頻形成了穩固的短視頻產(chǎn)品矩陣。
與平臺之爭一樣，短視頻營(yíng)銷(xiāo)之間的較量也集中在“內容質(zhì)量”與“銷(xiāo)售轉化”之上。最近，中華牙膏推出的#護齦有方，吃貨不方#系列視頻迅速喚起了觀(guān)眾的共鳴，內容的可發(fā)散性還引發(fā)抖音上各路達人跟風(fēng)模仿，UGC內容疊加讓話(huà)題量瞬間爆發(fā)。
優(yōu)質(zhì)的內容和創(chuàng )意，是短視頻的核心競爭力
市場(chǎng)年輕化的當下，不少品牌都在摒棄產(chǎn)品推銷(xiāo)式的硬廣。國內外的公關(guān)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們在廣告的內容上達成了共識-我們需要傳遞的是品牌的價(jià)值觀(guān)和態(tài)度，而不僅僅是產(chǎn)品本身。
像是之前999感冒靈《總有人偷偷愛(ài)著(zhù)你》以及《媽媽的溫度》等溫暖的視頻，就讓觀(guān)眾在快節奏的生活中感受到來(lái)自陌生人的溫暖，家人的愛(ài)，從而有效的和觀(guān)眾建立起深厚的情感聯(lián)系。在邀請劉昊然出演的TVC-《厲害了，我的中華》中，中華牙膏在宣傳中國美食的同時(shí)，也傳播了中華智慧、草本護齦。這支視頻的背后，體現的是企業(yè)的正向價(jià)值觀(guān)，是對中華瑰寶的傳承，同時(shí)激起了觀(guān)眾的民族榮耀感。
對于中華牙膏來(lái)說(shuō)，短視頻的方向比較明確，以年輕群體的視角出發(fā)，打造年輕人喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推進(jìn)品牌年輕化的策略?；趯δ繕耸袌?chǎng)的洞察，中華牙膏在短視頻的制作上一直緊跟市場(chǎng)的行業(yè)標準與發(fā)展趨勢。
1、內容跨界，解決品質(zhì)內容的創(chuàng )作難點(diǎn)
如今短視頻盛行，美食短視頻更是內容領(lǐng)域的紅海，在進(jìn)入內容精細化的時(shí)代以后，美食短視頻迎來(lái)了更為激烈的競爭。隨著(zhù)入局者的增加，美食短視頻的領(lǐng)域細分出無(wú)數類(lèi)型，但仍然無(wú)法改變內容同質(zhì)化嚴重的現狀。因此，中華牙膏在視頻的內容上玩起了?1?8跨界?1?9，在一條視頻中融入了美食與說(shuō)唱兩種完全不同的類(lèi)型，達到1+1＞2的效果。
2、流行用語(yǔ)與傳統文化碰撞，直擊成熟品牌的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)
中華牙膏這支關(guān)于中華美食的大盤(pán)點(diǎn)，首先是看中了中華美食與產(chǎn)品定位的高度吻合。區別于傳統的成熟品牌，《厲害了，我的中華》在保持視頻整體調性的同時(shí)，加入了網(wǎng)絡(luò )流行用語(yǔ)，緊扣觀(guān)眾的喜好來(lái)提高短視頻的可看性，拉近了品牌與年輕消費者的距離，一改用戶(hù)對成熟品牌的刻板印象。
3、年輕化的視頻內容，與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)縫融合
短視頻在細節上的精耕細作，體現了中華牙膏對目標群體喜好的精準剖析。選用現階段年輕人最喜歡的說(shuō)唱、街舞的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行演繹的同時(shí)。在盤(pán)點(diǎn)中也出現了年輕群體最喜歡的麻辣小龍蝦、鴨脖辣條等“網(wǎng)紅美食”。在吸引住觀(guān)眾的目光以后，巧妙的引出年輕人口味重，口腔容易上火的痛點(diǎn)，并自然的下沉到解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品之上，玉池散草本護齦的功效，不但是新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也能解決年輕群體的痛點(diǎn)。
內容創(chuàng )意再升級，突破短視頻互動(dòng)難的瓶頸
在短視頻營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域之中，許多品牌都將關(guān)注點(diǎn)集中在“內容質(zhì)量”之上，卻忽視了“用戶(hù)互動(dòng)”的重要性。單向傳播的短視頻雖可憑借優(yōu)質(zhì)的內容瞬間爆發(fā)，但持續性卻相對較弱，難以成為“現象級”的刷屏案例。
中華牙膏的第二支視頻在抖音投放，通過(guò)女友視角的拍攝手法與用戶(hù)進(jìn)行更真實(shí)、更親密的互動(dòng)。
劉昊然對著(zhù)屏幕前的觀(guān)眾使出喂零食、摸頭殺等暖男必備的殺手锏以后，很自然的帶出中華御齒護齦牙膏這個(gè)緩解牙齦上火的法寶。觀(guān)眾也會(huì )通過(guò)參與感獲得一種積極的心理體驗，并將從視頻中所獲取的正面情緒轉移到廣告的產(chǎn)品之上。
在抖音平臺上，短視頻的瀏覽者和創(chuàng )作者合二為一，用戶(hù)的主動(dòng)參與度更高，互動(dòng)空間更大。品牌方的PGC激發(fā)了UGC的產(chǎn)出，用戶(hù)的創(chuàng )作靈感又為短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更豐富的內涵和附加值，最終形成裂變。這支短視頻之所以能成為爆款和焦點(diǎn)，也得力于用戶(hù)的跟風(fēng)模仿和二次傳播。
打通垂直內容，實(shí)現從“內容到銷(xiāo)量”的整合營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品銷(xiāo)量是短視頻廣告最直觀(guān)的衡量標準，通過(guò)廣告而產(chǎn)生的用戶(hù)行為是營(yíng)銷(xiāo)中最重要的評估指標。對于快消品來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的垂直內容，能夠精準的直擊目標受眾，達到高效的銷(xiāo)售轉化。
中華牙膏的第三支視頻以H5為載體，在京東平臺上為用戶(hù)留下彩蛋。在京東平臺上搜索劉昊然，就會(huì )彈出對方發(fā)來(lái)的視頻會(huì )話(huà)，從朋友的角度對觀(guān)眾進(jìn)行美食宣傳以及中華牙膏的產(chǎn)品功能介紹。打通了從“優(yōu)質(zhì)UGC內容→微博、抖音、微信等主要陣地分發(fā)及PGC二次傳播→京東商城落地銷(xiāo)售”這樣的銷(xiāo)售路徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合，形成完整的銷(xiāo)售閉環(huán)。
短視頻營(yíng)銷(xiāo)早就不是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是品牌與用戶(hù)之間交流的重要渠道。在保證優(yōu)質(zhì)內容的同時(shí)，深挖用戶(hù)需求，積極與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵。中華牙膏正是抓住了這幾大要素，撬動(dòng)更大的英雄空間，改變了傳統品牌在消費者心中的固有認知，贏(yíng)下了品牌年輕化戰役中重要的一仗。