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“想在賀歲檔挑一兩部評價(jià)高的電影看，但分不清有些推送是影評還是廣告。雖然有些文章寫(xiě)得很好，但也害怕落入廣告的‘套路’?！边|寧沈陽(yáng)某證券公司職員王悅說(shuō)，現在有些手機上的廣告更像是一條微博動(dòng)態(tài)、一個(gè)朋友圈分享、一篇自媒體文章、一段小視頻甚至一則新聞推送。
2017年是此類(lèi)信息流廣告快速增長(cháng)的一年。作為新興廣告模式，信息流廣告用戶(hù)體驗更好，不會(huì )強制用戶(hù)觀(guān)看或閱讀，但它“廣告即信息，信息即廣告”的特性，也使消費者很難分清信息的屬性，容易出現虛假廣告、誘導性廣告等。
體驗更好，信息流可以是廣告“清流”
據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）最新報告，截至2017年6月，中國手機網(wǎng)民規模達7.24億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比96.3%。越來(lái)越多的人用手機上網(wǎng)，手機端的廣告投放也越來(lái)越多，其中信息流廣告在手機端的爭奪更是日趨激烈?！拔覀儾荒苷剰V告色變，沒(méi)有廣告收入，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)從發(fā)展壯大，也無(wú)法提供更好的服務(wù)?！币子^(guān)國際營(yíng)銷(xiāo)廣告分析師劉忠園說(shuō)。
點(diǎn)開(kāi)一段視頻，廣告時(shí)長(cháng)達120秒，用戶(hù)等得很不耐煩；打開(kāi)一款應用，廣告彈窗自動(dòng)跳出，用戶(hù)還要尋找如何關(guān)閉……而信息流廣告與手機應用原有內容并不割裂，也不強制用戶(hù)點(diǎn)擊或觀(guān)看，更易于用戶(hù)接受，體驗更好。
信息流廣告不僅是內容更吸引用戶(hù)，還“聰明”地知道該吸引哪些用戶(hù)。信息流廣告平臺會(huì )通過(guò)大數據算法智能分析用戶(hù)在平臺的行為和興趣，使廣告與用戶(hù)精準匹配。
“有些推送文章故事很精彩，要么自然而然帶出廣告，要么來(lái)個(gè)‘神轉折’，既有閱讀價(jià)值也有商業(yè)價(jià)值?！蓖鯋傉f(shuō)。其實(shí)，有品質(zhì)的信息流廣告不僅能有效降低對用戶(hù)的干擾，還可能激發(fā)其分享、轉發(fā)，是廣告界的“清流”；對廣告主來(lái)說(shuō)，信息流廣告能有效提高點(diǎn)擊率、轉化率，是營(yíng)銷(xiāo)界的“黃金流”，可以帶來(lái)多贏(yíng)。
邊界不清，信息流就會(huì )變成廣告“泥石流”
“我愛(ài)點(diǎn)擊做菜的文章，最近發(fā)現推送都沒(méi)其他內容了?！焙Ｄ先齺喚用裢踺颊f(shuō)。一些資訊類(lèi)客戶(hù)端通過(guò)算法輕易過(guò)濾掉用戶(hù)不熟悉、不認同的信息，“投其所好，送其所要”，最終強化了用戶(hù)固有的偏見(jiàn)和喜好，將用戶(hù)帶入“信息繭房”。有些用戶(hù)在不知不覺(jué)中就失去了接受不同信息的機會(huì )。一些平臺還會(huì )出現算法推薦越來(lái)越低俗內容的趨勢。
“算法推薦機制還需進(jìn)一步完善。此外，新技術(shù)也會(huì )帶來(lái)改變，比如通過(guò)‘搜索+推薦’的模式，或通過(guò)人工智能不斷深度學(xué)習，更深層次地理解用戶(hù)訴求，推送更能滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求的信息，而不是用戶(hù)偶爾點(diǎn)開(kāi)幾個(gè)明星話(huà)題后就一直推送娛樂(lè )八卦，從而消除信息流廣告現有的‘信息繭房’及低俗化問(wèn)題?！眲⒅覉@說(shuō)。
此外，記者觀(guān)察到，在一些手機客戶(hù)端，廣告夾雜在信息流中間，并沒(méi)有明確標識出來(lái)。業(yè)內人士介紹，信息流廣告讓受眾難以區分什么是信息、什么是廣告，會(huì )有經(jīng)營(yíng)者利用這種模糊形態(tài)借機發(fā)布違法廣告，比如，以養生文章形態(tài)發(fā)布聲稱(chēng)具保健功能或藥效的普通食品廣告，耽誤用戶(hù)及時(shí)就醫。這樣界限不清的信息流廣告就可能成為危害用戶(hù)生命健康的“泥石流”。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》2016年9月1日起施行，對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了清晰的界定：通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接地推銷(xiāo)商品或服務(wù)的商業(yè)廣告。依據定義，信息流廣告顯然應在監管之列，也應顯著(zhù)標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。
劉忠園認為，信息流廣告是新生事物，給監管帶來(lái)了新挑戰，并且其未來(lái)增長(cháng)空間仍然很大，監管部門(mén)應盡快組織研究如何對其有效識別和監督，明確各方責任，避免低俗化、模糊化，引導信息流廣告健康發(fā)展，凈化手機端信息環(huán)境。
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