二類(lèi)電商效果差沒(méi)有轉化怎么辦,怎么做好轉化率高的落地頁(yè)？
在二類(lèi)電商運營(yíng)中有兩個(gè)非常重要的因素：流量引進(jìn)和落地頁(yè)轉化。在互聯(lián)網(wǎng)前半場(chǎng)中，大家都在拼流量，有流量效果都不會(huì )差很多，而現在已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，大家則更重視轉化。
落地頁(yè)作為轉化的核心，在廣告投放中的重要性不言而喻，一個(gè)高效的落地頁(yè)對于促進(jìn)轉化有事半功倍的效果。但據了解，在很多二類(lèi)電商的信息流廣告中，80%都死在了落地頁(yè)上。
本文就聚焦二類(lèi)電商的落地頁(yè)，和大家一同探討高轉化率落地頁(yè)設計不得不重視的技巧和細節，以及千萬(wàn)不能踩的雷區，幫助大家提高轉化率。
一、設計落地頁(yè)，這些雷要避開(kāi)
在策劃一個(gè)轉化率高的落地頁(yè)之前，有幾個(gè)需要注意的點(diǎn)：
1、內容繁雜、無(wú)主次
一個(gè)合格的落地頁(yè)不是過(guò)度堆砌賣(mài)點(diǎn)，而是界面清晰明了。如果頁(yè)面中展示內容繁雜、無(wú)主次，帶來(lái)的最直接的后果就是對用戶(hù)視覺(jué)造成壓迫感，使得用戶(hù)被迫離開(kāi)落地頁(yè)。說(shuō)白了，在落地頁(yè)的設計中全部都是賣(mài)點(diǎn)等于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。
好的落地頁(yè)，在設計上應該做到化繁為簡(jiǎn)，減少那些分散用戶(hù)注意力的元素，提高用戶(hù)視覺(jué)集中度，將最想要傳遞的內容展示給用戶(hù)。且落地頁(yè)一定要給予用戶(hù)一個(gè)簡(jiǎn)單便捷的操作方式，提高用戶(hù)轉化率。
2、入口素材與落地頁(yè)有出入
落地頁(yè)是經(jīng)過(guò)創(chuàng )意入口進(jìn)來(lái)之后的頁(yè)面，用戶(hù)進(jìn)入落地頁(yè)必然是被素材的創(chuàng )意所吸引。所以，要保證入口的創(chuàng )意和落地頁(yè)保持一致性，即入口素材要與落地頁(yè)首屏、內容和創(chuàng )意保持相關(guān)性，這樣才能進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)對于入口素材的興趣點(diǎn)和好奇心，激發(fā)轉化行為。
假設一個(gè)童裝品牌，借助《冰雪奇緣2》的熱映，入口素材采用了“迪士尼”“冰雪奇緣”“艾莎同款”作為切入點(diǎn)，但是進(jìn)入落地頁(yè)后，表達的內容與“迪士尼”“冰雪奇緣”“艾莎同款”沒(méi)有任何關(guān)系，不僅導致跳出率升高的問(wèn)題，還讓用戶(hù)有抵觸或反感的心理，得不償失。
3、強調稀缺性、時(shí)效性的力度不足
品牌要適當強調產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)效性、稀缺性，因為時(shí)間和數量的限制，會(huì )讓用戶(hù)產(chǎn)生緊迫感，從而有效抓住用戶(hù)沖動(dòng)購物的心理，提高轉化率。
拼多多在這方面就玩得賊遛，限時(shí)秒殺、24小時(shí)砍價(jià)免費拿、拼團倒計時(shí)......這些關(guān)鍵詞，都在向用戶(hù)傳遞一個(gè)信息：如果再不購買(mǎi)就要你就要錯過(guò)優(yōu)惠了。秒針不夠刺激，拼多多甚至還把1秒掰成了10份，這操作也沒(méi)誰(shuí)了。
二、高轉化率落地頁(yè)的生成技巧
了解完落地頁(yè)的雷區，下面就講一講如何快速生成一個(gè)高轉化率的落地頁(yè)。
1、明確頁(yè)面轉化目標
落地頁(yè)最終是為了轉化，所以我們的制作落地頁(yè)的首要任務(wù)就是明確轉化目標，比如讓更多的人購買(mǎi)產(chǎn)品、提升產(chǎn)品認知度、填寫(xiě)信息、二次轉發(fā)等等……只有目標具有唯一性，頁(yè)面設計才能突出重點(diǎn)，說(shuō)服用戶(hù)完成指定動(dòng)作。
(1)如果是希望用戶(hù)能夠購買(mǎi)產(chǎn)品，那落地頁(yè)里要傳達“我是誰(shuí)”、“我是干嘛的”、“我能給你什么”、“我的核心競爭力是什么?”的信息，告訴用戶(hù)選擇你是正確的、是值得購買(mǎi)的;
(2)如果是希望提升產(chǎn)品認知度，可以突出產(chǎn)品的使用情況，比如美妝產(chǎn)品：可以寫(xiě)經(jīng)×××權威認證，×××用戶(hù)的共同選擇，讓用戶(hù)形成感知，快速記住;
(3)如果設計落地頁(yè)的目的是為了獲取用戶(hù)的信息，可以采取利益驅動(dòng)(價(jià)格優(yōu)惠、注冊獎勵等)，引導用戶(hù)留下資料，獲取線(xiàn)索;
(4)如果是希望用戶(hù)二次轉發(fā)，就要注意分享路徑的設計，盡可能減少操作步驟，并且只提供一種分享方式，避免用戶(hù)的選擇恐懼癥，同時(shí)也減少用戶(hù)的思考。
明確落地頁(yè)轉化目標是這個(gè)設計過(guò)程中的重中之重，也是衡量一個(gè)落地頁(yè)效果的最佳指標。建議落地頁(yè)設計上要有重點(diǎn)，適當加上次要轉化目標，但不宜太多。
2、分析受眾，有針對性的投放
隨著(zhù)二類(lèi)電商在各個(gè)渠道的比重越來(lái)越高，包括頭部的騰訊系、頭條系、百度系在內的各大流量平臺都在積極布局。
然而不同的平臺背后的受眾是截然不同的，用戶(hù)需求和轉化也不盡相同。這就需要差異化的運營(yíng)策略，同樣的頁(yè)面，在不同渠道，面對不同的人群，從選品到素材都要做到“因地制宜”。
比如在小紅書(shū)投放廣告，可以選擇美妝攻略這樣的呈現形式;在微信朋友圈，可以像好友發(fā)動(dòng)態(tài)一樣，現在我們經(jīng)常能看一些品牌和明星的合作，就以這種方式展現;在豆瓣，可以用文藝范一點(diǎn)的;在B站，可以多用網(wǎng)絡(luò )流行和二次元用語(yǔ)……而對于資訊類(lèi)渠道，二類(lèi)電商眼中的香餑餑今日頭條來(lái)說(shuō)，則可以將其偽裝成一條新聞，把廣告做成今日頭條上的一則“原生內容”。
針對不同渠道的用戶(hù)屬性，有針對性的去投放，把想要說(shuō)的話(huà)說(shuō)給對的人聽(tīng)，才能做到對癥下藥、箭不虛發(fā)。
3、構建用戶(hù)使用場(chǎng)景
打個(gè)比方，當下脫發(fā)是一個(gè)社會(huì )通病，而你恰巧在推廣一款防脫發(fā)的洗發(fā)水，那么你的受眾群體就是有脫發(fā)困擾的人群。這種情況下，你應該采用什么樣的推廣方式呢?盒子菌認為構建用戶(hù)使用場(chǎng)景是一個(gè)不錯的選擇。
在制作落地頁(yè)的時(shí)候圍繞“脫發(fā)”去搭建一個(gè)觸發(fā)脫發(fā)人群的場(chǎng)景，從而更讓用戶(hù)有帶入感。早晨起來(lái)枕頭有掉發(fā)、洗頭一抓有掉發(fā)、梳頭有掉發(fā)，從這些點(diǎn)去讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，使其看到這個(gè)落地頁(yè)的介紹的時(shí)，就聯(lián)想到自己的經(jīng)歷。
反之，在推廣防脫發(fā)洗發(fā)水，但是用戶(hù)通過(guò)這個(gè)鏈接進(jìn)來(lái)后，卻看到的是不同功效的洗發(fā)水(柔順、焗油等)，主體部分并不是防脫發(fā)，那效果可能不會(huì )太好，因為沒(méi)有考慮到用戶(hù)使用場(chǎng)景，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)來(lái)是希望看到關(guān)于防脫發(fā)的洗發(fā)水。
4、文案有吸引力、不拖沓
舉個(gè)例子，假設有一位潛在用戶(hù)，她現在正在頭條上瀏覽關(guān)于冬季美妝、服飾搭配、口紅的相關(guān)文章。對于這樣一位用戶(hù)，最適合的投放產(chǎn)品應該是冬裝或口紅，那么應該采用什么樣廣告文案呢?
如果你選擇投放“最新款冬季羽絨服，僅售888”、“爆款口紅，限時(shí)瘋搶”類(lèi)似的廣告文案，明顯就打破了用戶(hù)的閱讀體驗，非常突兀不自然，用戶(hù)會(huì )有種被侵犯與被打擾的感覺(jué)，只會(huì )快速劃過(guò)，點(diǎn)都不會(huì )點(diǎn)開(kāi)。
但如果你更換一下文案風(fēng)格，如“迪麗熱巴同款，保暖、不臃腫，穿上你也是小仙女”、“李佳琦推薦款，小仙女都愛(ài)的星空口紅”，這樣的文案呈現更具有吸引力，也不拖沓，不會(huì )打擾用戶(hù)，點(diǎn)擊率自然上升。
5、完整的頁(yè)面流程設計
所謂流程完整是指頁(yè)面的流程設計要盡可能形成閉環(huán)，而不是走到終止頁(yè)面。
我見(jiàn)過(guò)一些落地頁(yè)，什么都沒(méi)有說(shuō)，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)去，壓根不知道這個(gè)活動(dòng)的玩法是什么，找不到產(chǎn)品的入口，而“活動(dòng)規則”居然隱藏在一個(gè)不起眼的角落里。這樣的落地頁(yè)肯定是不行的，只會(huì )導致用戶(hù)一臉懵逼的關(guān)閉頁(yè)面，也就是走到了終止頁(yè)面。
而一個(gè)完整的落地頁(yè)上會(huì )有按鈕讓用戶(hù)點(diǎn)擊跳轉到活動(dòng)頁(yè)面(如淘寶、京東、企業(yè)官網(wǎng)等)，當流量被接引到網(wǎng)頁(yè)上之后，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊上面的按鈕進(jìn)行下一步操作，它起到承接流量、轉化用戶(hù)的作用，為其他頁(yè)面做分發(fā)和轉化。這就是一個(gè)流程閉環(huán)，能滿(mǎn)足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的需求。
6、用AB測試驗證版本優(yōu)劣
AB 測試是一種產(chǎn)品優(yōu)化的方法，為同一個(gè)優(yōu)化目標制定兩個(gè)方案(比如兩個(gè)頁(yè)面)，讓一部分用戶(hù)使用 A 方案，同時(shí)另一部分用戶(hù)使用 B 方案，統計并對比不同方案的轉化率、點(diǎn)擊量、留存率等指標，以判斷不同方案的優(yōu)劣并進(jìn)行決策。
因為時(shí)間段不同、用戶(hù)的搜索習慣變化、用戶(hù)的需求變化等因素，尤其當遇到連續幾天無(wú)轉化時(shí)(ocpc投放的除外)，得及時(shí)更換新的落地頁(yè)。也就是準備不同的廣告素材和頁(yè)面，在線(xiàn)上進(jìn)行A/B測試，然后根據測試的數據來(lái)判斷淘汰哪個(gè)版本、保留哪個(gè)版本。
通過(guò)對數據的監控，可以得出各種各樣的經(jīng)驗總結，幫助進(jìn)行優(yōu)化，比如吸引用戶(hù)關(guān)注的內容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。
迭代和復盤(pán)的工作做多了，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為后續的重復工作省下很多時(shí)間。
三、結語(yǔ)
本篇總共介紹了7個(gè)提高落地頁(yè)轉化率的要點(diǎn)和技巧，其實(shí)它們對應了許多二類(lèi)電商落地頁(yè)常見(jiàn)的問(wèn)題，但又不僅限于二類(lèi)電商，對于其他行業(yè)也同樣適用，因為落地頁(yè)的設計大體上都是相通的。