講真，一個(gè)賬戶(hù)的推廣效果能不能好，除了看競價(jià)猿的能力，還有非常重要的一點(diǎn)就是——老板懂不懂行?。?！

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）在中國發(fā)展了十幾年，總有一些企業(yè)主或是老板反饋說(shuō)搜索營(yíng)銷(xiāo)“沒(méi)效果”“騙子“”費用太高“等疑惑？可事實(shí)真的是感覺(jué)的那樣嗎？

其實(shí)不然。對于搜索營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)度高、預算多的大企業(yè)主們，他們有經(jīng)濟能力去聘請有專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗的搜索營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)管理，但大多數中小企業(yè)往往只是安排一個(gè)市場(chǎng)相關(guān)的員工或者是老板兼職管理，而這些人大多缺乏行業(yè)經(jīng)驗、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)指導、沒(méi)有耐心鉆研，所以常常容易得出上述的結論。
本文就針對中小企業(yè)主使用最多的SEM競價(jià)推廣，在實(shí)際推廣過(guò)程中最常遇到的一些問(wèn)題進(jìn)行梳理，幫助大家更全面、更高效地掌握精準營(yíng)銷(xiāo)。
誤會(huì )一、關(guān)鍵字投這幾個(gè)就夠了，不用選那么多，選多了也浪費！
有一點(diǎn)要明白，競價(jià)關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊收費的，不是按你賬戶(hù)里有多少個(gè)關(guān)鍵字來(lái)收費的，而且展現也是免費的。假定賬戶(hù)里有10萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵字，每天有20萬(wàn)次展現，但帶來(lái)的點(diǎn)擊量是0個(gè)，是不會(huì )產(chǎn)生任何費用的。關(guān)鍵字肯定是越多越好，因為一千個(gè)人就有一千個(gè)搜索方式，詞越多就意味著(zhù)能讓更多的用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵字找到你。
舉例，有人想買(mǎi)車(chē)，但用戶(hù)處在不同需求階段時(shí)搜的詞是不一樣：暫未選定品牌關(guān)注新上市車(chē)的人會(huì )搜“新款汽車(chē)”，明確了購車(chē)類(lèi)型的會(huì )搜“新款中級車(chē)”，有價(jià)格限制的會(huì )搜”18萬(wàn)左右的轎車(chē)“，看好品牌想交流的會(huì )搜“科魯茲這車(chē)怎么樣”，決定要購車(chē)了找4S店去的會(huì )搜“北京科魯茲經(jīng)銷(xiāo)商”。
而且同一種意圖的詞也有不同的表達方式，比如價(jià)格相關(guān)的詞就有”報價(jià)“多少錢(qián)”“價(jià)格”“貴么”“貴不貴”等等這么多表達方式。
所以，不要怕麻煩，充分地，深入地了解你所在行業(yè)目標用戶(hù)的搜索習慣，把他們會(huì )搜索的習慣和行為都覆蓋全到，才能網(wǎng)羅住更多的目標用戶(hù)。
誤會(huì )二、用戶(hù)會(huì )搜哪些詞，那么多，我想也想不出來(lái)??！
拓展關(guān)鍵字是有規律可循，有工具可利用的，但前提一定是建立在你充分了解了你所在行業(yè)用戶(hù)的基礎上。一般來(lái)說(shuō)有這么幾種拓展方式：
通過(guò)以上規律規劃好此類(lèi)后再利用系統工具進(jìn)行拓展，有多種方式可協(xié)助拓展關(guān)鍵字：
1、賬戶(hù)工具-關(guān)鍵詞規劃師（賬戶(hù)首頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入搜索推廣賬戶(hù)，在工具中心中能找到“關(guān)鍵詞規劃師”）
在框中輸入詞根，點(diǎn)擊搜索，工具會(huì )根據詞根推薦相關(guān)關(guān)鍵字，并列出此關(guān)鍵字的日均搜索量，PC、移動(dòng)端的搜索量，排名至左側前三名的最低準入價(jià)格，競爭激烈程度等。用戶(hù)可以根據這些信息挑選覺(jué)得合適的關(guān)鍵字，也可以將關(guān)鍵字信息進(jìn)行下載后在表格中進(jìn)行篩選。
2、搜索詞報告。搜索詞報告中網(wǎng)民的檢索詞也是我們拓詞方法很重要的一個(gè)途徑。
3、搜索框下拉項：在搜索框中輸入關(guān)鍵字時(shí)會(huì )自動(dòng)聯(lián)帶出搜索熱度較高的關(guān)鍵字。
4、相關(guān)搜索：網(wǎng)頁(yè)搜索的最底部，系統會(huì )將用戶(hù)同時(shí)還有搜索的其他相關(guān)關(guān)鍵字列出，可供參考
以上三種方式最推薦的還是“關(guān)鍵字規劃師”，為篩選關(guān)鍵字提供了更全面的信息支持。關(guān)于拓詞方式，可以后臺回復 “拓詞” 兩個(gè)字了解全面拓詞技巧。
誤會(huì )三、是不是只要我出價(jià)高，我的廣告就能排在前邊了？
當然不是，價(jià)格固然是比較重要的一個(gè)因素，但“質(zhì)量度”對排名先后的影響更大。排名先后是根據綜合排名指數的高低來(lái)排列的，綜合排名指數=出價(jià)*質(zhì)量度，現在更是受到了信譽(yù)度、用戶(hù)體驗等多方面影響。
質(zhì)量度是根據廣告的創(chuàng )意質(zhì)量、廣告點(diǎn)擊率、賬戶(hù)歷史表現、創(chuàng )意與關(guān)鍵詞及落地頁(yè)的相關(guān)性等由系統給出的一個(gè)系數，這些因素中又以“創(chuàng )意質(zhì)量”的影響力最大。質(zhì)量度在百度鳳巢系統中是用5顆星共計10分來(lái)評定，質(zhì)量度低于2分廣告基本就沒(méi)有展現幾率了。
所以，要想以更低的出價(jià)排名獲得更好的排名，就要根據上述三大表現去優(yōu)化關(guān)鍵字的質(zhì)量度，至少達到7分及以上。微信回復“質(zhì)量度”，獲取質(zhì)量度優(yōu)化手冊。
誤會(huì )四、這推廣計劃，推廣單元是什么意思??？不用建那么多計劃和單元吧？1個(gè)是不是就夠了？建那么多我不好管理。
這里想強調的一點(diǎn)，越是專(zhuān)業(yè)，越需要明確地設定推廣計劃和推廣單元。這是在進(jìn)行推廣前非常重要的一項基礎工作，如果計劃、單元組建部合理，不僅會(huì )影響到質(zhì)量度，反而會(huì )讓你更不好管理賬戶(hù)，尤其會(huì )影響到寫(xiě)廣告創(chuàng )意、出價(jià)、查看數據報告和后期優(yōu)化等。推廣計劃的建立重在區分產(chǎn)品、詞類(lèi)、周期等，推廣單元的建立則主要區分關(guān)鍵詞的類(lèi)型。參考下圖示例：
而推廣計劃、推廣單元層級均有不同的設置功能（不僅限于以下設置）：
掌握了計劃、單元的層級功能，再結合推廣目標去搭建清晰合理的賬戶(hù)結構，才會(huì )更易于管理和后期優(yōu)化。
誤會(huì )五、廣告創(chuàng )意一定要體現我們公司名稱(chēng)，電話(huà)，真正有需要的人看到電話(huà)就會(huì )直接打電話(huà)了，還省了點(diǎn)擊費。
試問(wèn)一下，如果是你需要某項服務(wù)或者買(mǎi)東西，會(huì )只看一個(gè)公司名稱(chēng)和電話(huà)就不做更深入的了解直接去打電話(huà)咨詢(xún)么？更何況現在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的售前工作基本都是依靠線(xiàn)上完成，用戶(hù)只是到線(xiàn)下去完成消費而已。
多年的淘寶體系、各大電商體系早已將消費者培養得越來(lái)越精明了，貨比三家是必須的，反復咨詢(xún)再咨詢(xún)、比較再比較也是必須的。廣告創(chuàng )意重點(diǎn)要體現的是你產(chǎn)品、服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢，激發(fā)用戶(hù)的關(guān)注和興趣，然后才是讓用戶(hù)更快速便捷的聯(lián)系到你。
1、創(chuàng )意格式要求：
推廣形式，標題25個(gè)字以?xún)?，描?行共計80個(gè)字以?xún)?，每?0個(gè)字以?xún)?；推廣鏈接形式，標題25個(gè)字以?xún)?，描?行40個(gè)字以?xún)取?br /> 2、創(chuàng )意撰寫(xiě)要求及技巧：
基本要求：飄紅、通順、相關(guān)、吸引四個(gè)要求。
撰寫(xiě)技巧：
①每個(gè)推廣單元至少要有2長(cháng)1短共計3條創(chuàng )意，2條適配左側的推廣和推廣鏈接，1條適配右側；
②重要的內容要在標題和描述第一行靠前位置體現；標題描述要使用通配符（飄紅），在保證創(chuàng )意通順前提下盡量增加創(chuàng )意中通配符的使用次數，盡可能在標題和描述第一行的開(kāi)頭使用；
③合理使用通配符能夠增加飄紅幾率，提高關(guān)鍵字與創(chuàng )意的相關(guān)度，快速吸引網(wǎng)民眼球；
④一定要圍繞推廣單元中的關(guān)鍵字來(lái)撰寫(xiě)創(chuàng )意，保持創(chuàng )意內容和所屬單元中關(guān)鍵字的高度相關(guān)，但前提條件是關(guān)鍵字已經(jīng)分組清晰合理，是將詞性、核心詞相同的關(guān)鍵字分在一個(gè)推廣組中；
⑤使用多維度創(chuàng )意形式，利用圖、文、表單、視頻等結合的創(chuàng )意形式吸引用戶(hù)的注意力；
⑥同一單元多維度撰寫(xiě)創(chuàng )意，在有限的字符和展示位置內實(shí)現最好的展示效果。
撰寫(xiě)有吸引力創(chuàng )意的方法：
① 突出產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、公司優(yōu)勢等；
② 圍繞單元主題撰寫(xiě)，突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系（相關(guān)性）；
③ 最好能夠包括價(jià)格、促銷(xiāo)、折扣或是承諾的內容；
④ 針對同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣(mài)點(diǎn)撰寫(xiě)；
⑤ 盡可能多地使用一些好號召性的字眼，如立即購買(mǎi)，馬上行動(dòng)等；
⑥ 適當添加符合語(yǔ)法的“！、？、-”等標點(diǎn)符號，采用精煉的短句。
關(guān)于創(chuàng )意撰寫(xiě)方面的規則技巧，請微信后臺回復“創(chuàng )意”兩個(gè)字獲取超全創(chuàng )意專(zhuān)題文章。
誤會(huì )六、廣告出價(jià)設置多少合適??？
首先要明確一點(diǎn)，出價(jià)≠廣告點(diǎn)擊價(jià)格，廣告點(diǎn)擊價(jià)格=下一名的綜合排名指數/你的質(zhì)量得分+0.01，絕對不會(huì )超過(guò)你的出價(jià)。出價(jià)設置建議根據關(guān)鍵字的競價(jià)激烈程度和你預算、關(guān)鍵字排名規劃來(lái)設置，可以利用出價(jià)工具先進(jìn)行估算。
但競價(jià)畢竟是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，還要根據推廣時(shí)段和競價(jià)環(huán)境變化要經(jīng)常進(jìn)行調整。如上午9-12點(diǎn)，下午5-9點(diǎn)的網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)段需要設置的出價(jià)更高，低峰時(shí)段則可以降低出價(jià)。
可以利用關(guān)鍵詞規劃師，查看關(guān)鍵詞的日展現量，左側上方排名指導價(jià)格等。另外，關(guān)鍵詞的實(shí)際點(diǎn)擊量還受預算限制、其他客戶(hù)出價(jià)調整以及網(wǎng)民檢索行為等因素的影響。
誤會(huì )七、我這剛開(kāi)始投放，先試試效果怎么樣，一天預算先設個(gè)幾十塊吧，效果好再加預算！
對于大多數中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，推廣預算都是有限的，希望能精打細算省著(zhù)花。但是也要清楚一點(diǎn)，競價(jià)排名是按點(diǎn)擊收費，你投入的少就意味著(zhù)進(jìn)入你的網(wǎng)站了解你的人少。
即便最低的點(diǎn)擊價(jià)格，幾毛錢(qián)一次點(diǎn)擊，幾十塊錢(qián)連100個(gè)點(diǎn)擊帶不來(lái)，這有限的點(diǎn)擊流量中就希望能有銷(xiāo)售等轉化，我只能說(shuō)你想得太理想了！預算設置一方面要結合自身心里預算設定，另一方面也要結合行業(yè)情況、你選擇的關(guān)鍵詞的排名規劃來(lái)設定。
通過(guò)“關(guān)鍵詞規劃師”我們能了解到關(guān)鍵字每天的搜索量，再結合自身預算能力綜合調整設置預算。
誤會(huì )八、我現在預算不多，能先設定部分地區、部分時(shí)段推廣么？
當然可以，在前邊計劃、單元賬戶(hù)結構時(shí)有說(shuō)到每個(gè)層級可以設置的功能。在賬戶(hù)和計劃層級都能設置地域推廣，能細到地級市，但是如果兩個(gè)層級都設置了地域，實(shí)際廣告展現是按照計劃層級的地域設置來(lái)展現的。
誤會(huì )九、我搜了關(guān)鍵字了，怎么沒(méi)有我的廣告??？
導致你看不到自己廣告的原因很多，一般建議從賬戶(hù)到關(guān)鍵字分層級進(jìn)行排查：
1、要確定是不是在競價(jià)關(guān)鍵字的廣告展示區域查看；
2、搜的關(guān)鍵字賬戶(hù)中是否有提交，沒(méi)提交肯定看不到；
3、如果有提交了要查看下賬戶(hù)、計劃、單元、關(guān)鍵字、創(chuàng )意的狀態(tài)及相關(guān)設置；
4、看賬戶(hù)、及關(guān)鍵字所屬計劃是否超出當日預算下線(xiàn)了；
5、看賬戶(hù)及關(guān)鍵字所屬計劃的地域設置是否有包含你所在地；
6、賬戶(hù)、計劃問(wèn)題排查后看關(guān)鍵字和創(chuàng )意的狀態(tài)是否為有效，任何一方狀態(tài)不是有效都會(huì )導致看不到廣告。
微信后臺回復“排名”兩個(gè)字有一篇文章教你如何準確查看廣告排名。
誤會(huì )十、我這都投了這么多天了，怎么一點(diǎn)效果都沒(méi)有??？
說(shuō)到效果是要分兩個(gè)階段來(lái)看，一是前端的，即到達網(wǎng)站時(shí)及到達前的，二是到達網(wǎng)站后的，三是從網(wǎng)站到線(xiàn)下的。前端數據包括曝光量、點(diǎn)擊量，后端數據就復雜多了，包含PV、UV、跳出率、二跳率、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)、轉化量（在線(xiàn)咨詢(xún)量、電話(huà)撥通量、表單提交量、訂單量等等）。
而無(wú)論前端、后端都算是推廣效果。效果好壞就需要廣告主在推廣前就明確做推廣的目的是要在哪個(gè)階段取得效果。目標明確后才能?chē)@這個(gè)目標來(lái)制定推廣策略和上述的一系列投放準備工作，否則就會(huì )出現偏差。
不管是哪端的效果，一定要看數據說(shuō)話(huà)。媒體的數據后臺提供了非常詳盡的數據功能報告，通過(guò)數據報告能看到從賬戶(hù)到關(guān)鍵字、創(chuàng )意、地域、時(shí)段、排名等類(lèi)別的數據報告，如果網(wǎng)站上安裝了百度統計監測代碼，還能監測到后端的各類(lèi)數據。
數據后臺查看方式：首頁(yè)進(jìn)入搜索推廣→推廣報告
影響搜索推廣前端數據表現的因素：根據數據報告找出前端效果不好的原因，再根據以上關(guān)系圖譜對影響因素進(jìn)行調整，優(yōu)化。
影響搜索推廣后端數據表現的因素：
要查看后端數據則只能通過(guò)安裝免費的百度統計，或者廣告主比較常用的GA、doubleclick、admaster等第三方監測代碼，通過(guò)下載監測數據報告去進(jìn)行查看分析。后端優(yōu)化主要涉及網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)體驗、內容層面，要進(jìn)行分析優(yōu)化比前端要復雜太多，如何進(jìn)行分析和優(yōu)化也將是一個(gè)龐大的知識體系。