2019年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞其實(shí)只有一個(gè)：難。

甲方面對著(zhù)快速變化的用戶(hù)口味，難以適從；乙方面對著(zhù)行業(yè)的叢林法則，自身不保；而用戶(hù)面對這光怪陸離的媒介內容環(huán)境，捉摸不透。
再加上宏觀(guān)經(jīng)濟的走低，嚴重影響了廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。今天回過(guò)頭來(lái)看2019的全年，相比于2018年的刷屏狂熱，相信沒(méi)有人會(huì )否認，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)變天了。

我們在上半年做的一些“預測”，現在來(lái)看準確度還可以，刷屏時(shí)代過(guò)去了、直播帶貨火了、短視頻流量見(jiàn)頂了……當然也有我們“預測錯誤”的地方，比如說(shuō)微信好物圈并沒(méi)有太多動(dòng)靜，微信直播也并沒(méi)有引起太大討論……

按照我們半年一次的慣例，總結出七個(gè)2019年營(yíng)銷(xiāo)（及相關(guān)領(lǐng)域）行業(yè)的關(guān)鍵詞，看看2019年營(yíng)銷(xiāo)板塊出現了什么變化。（我們本來(lái)想總結出十個(gè)關(guān)鍵詞，但實(shí)在沒(méi)那么多）

一、回歸理性

從宏觀(guān)層面上看，經(jīng)濟下行壓力能直接反應到廣告市場(chǎng)中。

通過(guò)對宏觀(guān)數據和廣告市場(chǎng)數據的相關(guān)性觀(guān)察來(lái)看，近年宏觀(guān)經(jīng)濟波動(dòng)反饋到廣告行業(yè)已經(jīng)幾乎沒(méi)有延遲，這也不難發(fā)現如今廣告投放的靈活性和片段化。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利在今年見(jiàn)頂。

根據QuestMobile數據，今年Q2中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總月活首次凈降193萬(wàn)，標志移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代到來(lái)，低成本的流量再也難尋。從資本市場(chǎng)來(lái)看，今年不僅沒(méi)有什么風(fēng)口，而且募資難的新聞不斷見(jiàn)諸報端，大家都在勒緊褲子過(guò)日子。

宏觀(guān)形勢的壓力反映到了企業(yè)運營(yíng)思路上，對于許多互聯(lián)網(wǎng)公司而言，不再追求高估值、高營(yíng)收，轉而開(kāi)始優(yōu)化自身的盈利模型、運營(yíng)效率上。

相比于流水、用戶(hù)量，許多企業(yè)開(kāi)始把關(guān)注點(diǎn)移到了復購和口碑推薦上，也就是說(shuō)企業(yè)開(kāi)始重視內功的修煉。

從廣告營(yíng)銷(xiāo)的層面來(lái)看，企業(yè)更加注重投放ROI、效果營(yíng)銷(xiāo)，純品牌曝光的營(yíng)銷(xiāo)行為相對少見(jiàn)，相比于效果未知的品牌廣告，企業(yè)更需要效果廣告來(lái)給予安全感。

從騰訊、分眾等傳媒相關(guān)企業(yè)財報來(lái)看都能發(fā)現，媒體廣告（品牌廣告）下滑明顯，而信息流廣告（效果廣告）強勁增長(cháng)。

總而言之，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)決策都比以往更加理性，對營(yíng)銷(xiāo)預算的使用也更加慎重，整體營(yíng)銷(xiāo)打法都變得保守了些。

當然，盡管宏觀(guān)情況較差，并不代表沒(méi)有機遇。下沉市場(chǎng)可能還有許多流量紅利可供挖掘，而把握Z(yǔ)世代的需求可能是未來(lái)產(chǎn)品/品牌升級的一大機遇，就看企業(yè)能否抓住了。

二、營(yíng)銷(xiāo)失速

從爆款來(lái)看，2019少得可憐。

能讓我們印象深刻的爆款屈指可數，除了說(shuō)了很多次的年初的《啥是佩奇》外（如果以春節為界限，這個(gè)案例還不算今年的），我們記憶中也只有星巴克貓爪杯、優(yōu)衣庫kaws聯(lián)名款、國慶紅旗換頭像算是大范圍刷屏了，當然還有網(wǎng)易飼養手冊H5、朋友圈換蘭博基尼、電梯洗腦廣告有一定傳播熱度。

但讓營(yíng)銷(xiāo)人員哭笑不得的是，今年最大爆款《啥是佩奇》根本沒(méi)給《小豬佩奇過(guò)大年》的電影帶來(lái)多少銷(xiāo)售轉化，它甚至也很難算作是一種嚴格意義上的廣告。

其他可憐的幾個(gè)爆款案例中，不少甚至是偶然因素觸發(fā)的，比如星巴克其實(shí)都沒(méi)料到貓爪杯會(huì )如此走紅，搶購優(yōu)衣庫kaws其實(shí)更多的是IP本身吸引力，而國慶換國旗頭像甚至有違反相關(guān)法律法規的風(fēng)險。

也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)今年并沒(méi)有出現可復制的爆款方法論上的創(chuàng )新，因此今年的爆款大多無(wú)法被批量復制。

而前幾年靠誘導轉發(fā)帶來(lái)的裂變傳播已經(jīng)被微信嚴格管控。與此同時(shí)，內容層面的風(fēng)險已經(jīng)不可忽視，今年上半年，“自媒體女王”咪蒙被封號，下半年HUGO亦被封號。

另外，盡管IP跨界依舊活躍，但已經(jīng)顯然不及前幾年國潮出現的陣勢，用戶(hù)可能對頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo)感到疲憊，許多不痛不癢的“國潮跨界”在今年并沒(méi)有什么反響（尤其是下半年），跨界營(yíng)銷(xiāo)熱度正在冷卻。

三、炒作泡沫

一方面整體營(yíng)銷(xiāo)失速，另一方面在垂類(lèi)產(chǎn)品中，呈現了營(yíng)銷(xiāo)泡沫化，產(chǎn)品炒作變得頻繁起來(lái)。

可能是由于幣圈的緣故，炒作手法又流行了起來(lái)。以泡泡瑪特為主要代表的盲盒營(yíng)銷(xiāo)，成為了許多品牌的日常營(yíng)銷(xiāo)手法。盲盒營(yíng)銷(xiāo)起源于日本，原理類(lèi)似90年代的水滸英雄卡營(yíng)銷(xiāo)，如今再次流行起來(lái)讓不少人感到意外。

盲盒營(yíng)銷(xiāo)通常是IP變現的一種手法，也主要應用在潮流玩具、明星手辦、動(dòng)漫擺件等產(chǎn)品中，一般作為一種輔助性的營(yíng)銷(xiāo)手段使用。

但商家通過(guò)抽獎幾率的設置，能成功激活用戶(hù)的收集癖和上癮機制，罕見(jiàn)的的手辦盲盒可以在小眾人群中炒出天價(jià)。

不僅是盲盒，球鞋也經(jīng)歷了一輪炒作。以AJ為代表的段子至今在網(wǎng)絡(luò )上流傳（事實(shí)上很多年前就流行過(guò)一次了），炒鞋這門(mén)生意已經(jīng)十分產(chǎn)業(yè)化，被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的聯(lián)名款、限量款。

炒鞋可能是由于Z世代的崛起，男裝品類(lèi)有一定的爆發(fā)帶來(lái)的，也可能是許多鞋商的聯(lián)手炒作，總而言之，虎撲、毒app起到了不小的推動(dòng)力，甚至出現了專(zhuān)門(mén)檢測鞋價(jià)行情的應用。

另外，漢服、Lo裙也被炒到高價(jià)。漢服圈本身就是一片混亂，關(guān)于漢服的各種說(shuō)法、各種派別都有，整體來(lái)說(shuō)內部不是很和諧。

由方文山發(fā)起的一年一度的西塘漢服文化周是主要線(xiàn)下活動(dòng)。另外科普一下，漢服是個(gè)非常模糊的概念，并沒(méi)有像和服那樣的嚴格定義，因此漢服圈的人經(jīng)常吵架。

Lo裙起源于歐洲（Lo顧名思義是Lolita的簡(jiǎn)稱(chēng)），但在傳播過(guò)程中被嚴重日本化了，開(kāi)始與“宅文化”、“妹控”等動(dòng)漫文化相關(guān)，最開(kāi)始“Lo裙”僅僅在小眾人群中流行，如今已經(jīng)慢慢被開(kāi)始傳播破圈。

當然，漢服和Lo裙的共同點(diǎn)都是，精致細膩的服裝，都被炒的非常貴。這種小的營(yíng)銷(xiāo)炒作大多發(fā)生在這類(lèi)垂直興趣領(lǐng)域中，而且大多與Z世代的興趣愛(ài)好相關(guān)。當然也有人評論這類(lèi)炒作是“割韭菜”的行為，年輕的Z世代們正在等待被“收割”。

四、直播盛世

今年要是不提直播帶貨，那真的有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。

李佳琦在今年1月份慢慢從抖音中走紅，而此前他淘寶生態(tài)中做過(guò)三年的主播，卻并未被大眾知曉。李佳琦的走紅可以看做是抖音的渠道紅利，將直播帶貨這一模式推送到了普通大眾的實(shí)現中。

無(wú)論是年中的618還是年底的雙十一，直播帶貨可能都是購物節中唯一的亮點(diǎn)。破圈的李佳琦、淘系一姐薇婭成為帶貨主播中的頭部CP，另外，起源于快手的主播辛巴的帶貨能力也不可小看。

頭部主播能夠憑借流量?jì)?yōu)勢要到品牌的超低折扣，再加上主播自身的煽動(dòng)力，用戶(hù)會(huì )迅速種草下單，直播已經(jīng)成為帶貨效率最高的一種轉化方式。但選品問(wèn)題依舊非常關(guān)鍵，如果選品有誤，主播可能就會(huì )“直播翻車(chē)”。

目前來(lái)看，李佳琦人設身份已經(jīng)不再是單純的帶貨主播，而更具有IP的意味，而李佳琦本人也曾表示想做一個(gè)自己命名的全球大品牌。通過(guò)李佳琦和其他主播，大眾也感受到了主播們的殘酷工作。

直播或許將給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)不小影響，一方面是柔性供應鏈帶來(lái)的C2M定制，細碎的用戶(hù)需求倒逼產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；另一方面可能是越來(lái)越多頭部主播會(huì )考慮打造個(gè)人品牌，未來(lái)可能會(huì )涌現出一批“主播品牌”。

直播的興起，還讓許多傳統明星開(kāi)啟了主播生涯，典型的如李湘，已經(jīng)成為明星當主播的典型。這也讓大眾開(kāi)始討論明星與網(wǎng)紅的區別，許多人也猛然發(fā)現，一些小明星們的生存狀態(tài)并不好，影視行業(yè)也無(wú)活可接，直播/短視頻竟成為了一種明星被迫的生存門(mén)路。

但讓這些網(wǎng)紅主播恐懼和焦慮的是，網(wǎng)紅的生命周期越來(lái)越短，用戶(hù)口味變化越來(lái)越快，網(wǎng)紅本人隨時(shí)都會(huì )過(guò)氣，用戶(hù)太容易厭倦，成名之后該如何做下一步打算呢？這可能是難解的題，因此李佳琦們也才如此勤奮。

隨著(zhù)未來(lái)5G等技術(shù)的發(fā)展，直播還可能出現不小的驚喜，隨著(zhù)美妝品類(lèi)向全品類(lèi)的滲透，直播的能量還會(huì )被進(jìn)一步挖掘出來(lái)。

五、個(gè)體能量

直播帶貨的興起，就可以看做是一種個(gè)體能量的崛起。

從自媒體這個(gè)概念被發(fā)明以來(lái)，商品交易的鏈條就被打碎重組了。商業(yè)價(jià)值在向人的身上轉移，用戶(hù)的消費決策，會(huì )嚴重受到自媒體大V的意見(jiàn)影響，用戶(hù)和自媒體之間依靠信任紐帶而鏈接，信任的價(jià)值會(huì )越來(lái)越重要。

也就是說(shuō)，用戶(hù)從信任媒體、信任廣告，而轉向信任自媒體、信任大V推薦，自媒體的涌現，也讓千千萬(wàn)萬(wàn)的普通人發(fā)光發(fā)熱，正如微信所說(shuō)，再小的個(gè)體都有自己的品牌。

最明顯的現象是發(fā)生在小紅書(shū)這類(lèi)種草社區中，種草拔草已經(jīng)成為美妝產(chǎn)品推廣的成熟方法論。而2019年的新趨勢是，腰部及腰部以下的自媒體/KOL能量被挖掘了，這也是業(yè)內稱(chēng)之為KOC的人群。

完美日記、HFP甚至鐘薛高等品牌，迅速崛起都少不了KOC的助推，KOC成為了以往一直被品牌忽略的流量洼地，這些新品牌的崛起，可以看做是營(yíng)銷(xiāo)投放、傳播思維上的創(chuàng )新結果。

甚至2019年上半年大火的營(yíng)銷(xiāo)熱詞“私域流量”，也是品牌個(gè)體意識的喚醒，在流量成本高企的背景下，品牌意識到流量不能完全依靠平臺分發(fā)購買(mǎi)，自身流量池的搭建成本更低也更有安全感。

個(gè)體力量的崛起是個(gè)已經(jīng)發(fā)生的長(cháng)遠的趨勢，不少品牌主自身也在將自己的員工打造為KOL，并積極參與到直播、自媒體等領(lǐng)域中，在未來(lái)的世界中，信任和人格魅力將會(huì )發(fā)揮巨大的商業(yè)作用。

六、丑聞頻發(fā)

個(gè)體力量的崛起可以從網(wǎng)絡(luò )傳播內容中看出，一個(gè)事件即使是經(jīng)過(guò)普通網(wǎng)友的線(xiàn)上傳播，也可能發(fā)酵成巨大的社會(huì )議題。

也正是因此，今天是一個(gè)危機公關(guān)時(shí)代，品牌正面臨著(zhù)各種公關(guān)上的潛在危機，任何一個(gè)品牌也都免不了公關(guān)危機，重要的是品牌如何處理公關(guān)危機，如何與大眾進(jìn)行溝通對話(huà)。

當然從好的一面上來(lái)看，公關(guān)危機的頻發(fā)也督促了品牌更好地服務(wù)用戶(hù)。

沸沸揚揚的奔馳漏油事件被全民關(guān)注，而商界大佬們的一舉一動(dòng)也都在大眾聚焦點(diǎn)下，劉強東的花邊、李彥宏的被潑水、李國慶的摔杯……大眾吃了一波又一波的瓜。下半年更是因為勞務(wù)糾紛出現了不少大事件，網(wǎng)易游戲事件、華為事件都引起廣泛情緒共鳴。

越是面臨公關(guān)危機，越是考驗企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，反觀(guān)前幾年在輿論風(fēng)口上的滴滴，今年已經(jīng)低調太多。公關(guān)危機在輿論上不可控，而一場(chǎng)惡性公關(guān)危機，甚至會(huì )打亂整個(gè)企業(yè)的戰略規劃。

從營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里看，今年也被爆出了多起“注水流量”事件，這個(gè)原本是行業(yè)潛規則的東西，又一次被行業(yè)和媒體討論。但無(wú)奈的是，目前并沒(méi)有太多解決方案，每個(gè)人都是“刷量”產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。

此外，還有內容尺度、用戶(hù)隱私上的監管危機，除了咪蒙等大號被封外，小紅書(shū)、即刻、B站都被下架過(guò)，其中原因大概率與內容導向相關(guān)，被媒體人偏愛(ài)的好奇心日報更是因內容監管受到重創(chuàng )。

整體來(lái)看，公關(guān)危機會(huì )從用戶(hù)、員工、行業(yè)潛規則等各個(gè)層面上爆發(fā)，讓企業(yè)防不勝防。企業(yè)也必須要學(xué)會(huì )如何應對公關(guān)危機，如何與大眾溝通將成為企業(yè)必須習得的技能。

七、期待5G

2019年是5G商用化的元年，盡管目前使用5G的還是小眾人群，但5G所蘊含的技術(shù)潛力備受各行各業(yè)期待。5G+人工智能+大數據可能會(huì )成為未來(lái)所有產(chǎn)品的標配。

5G將大幅提高網(wǎng)絡(luò )帶寬，讓我們進(jìn)入超高清時(shí)代、無(wú)延遲體驗，這也將影響品牌營(yíng)銷(xiāo)和廣告內容的創(chuàng )作。同樣5G的應用也會(huì )激起一波手機換機潮，刺激科技數碼行業(yè)的增長(cháng)。

但更讓人關(guān)注的是，5G的到來(lái)會(huì )不會(huì )大幅拉低用戶(hù)安裝APP的門(mén)檻，微博微信等超級APP會(huì )不會(huì )因此分流，用戶(hù)流量會(huì )不會(huì )再一次分散開(kāi)來(lái)？從我們目前的一些觀(guān)察來(lái)看，確實(shí)做APP的團隊似乎又多了起來(lái)。

說(shuō)到5G自然不得不提萬(wàn)物互聯(lián)，5G相比于4G，除了在帶寬上的提高外，還能夠支持點(diǎn)對點(diǎn)的設備通信，也就是說(shuō)5G設備之間的通信無(wú)需經(jīng)過(guò)中轉，這也是智能駕駛要依靠5G實(shí)現低延遲的一大原因。

除了IOT和自動(dòng)駕駛外，讓我個(gè)人比較感興趣的是5G對AR/VR的推動(dòng)。

大家都知道AR/VR雖然被炒了很多年，但始終不溫不火，從硬件上看并沒(méi)有太大無(wú)法攻克的難題，主要限制是在體驗上。網(wǎng)絡(luò )延遲卡頓和非高清素材在A(yíng)R/VR設備上會(huì )被放大，嚴重損害用戶(hù)體驗，而5G恰好可以解決這類(lèi)問(wèn)題。

我個(gè)人認為AR/VR（或類(lèi)似形式）會(huì )對很多現場(chǎng)體驗類(lèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，比如說(shuō)演唱會(huì )現場(chǎng)、旅游、電影、購物中心、社交等，會(huì )不會(huì )未來(lái)每個(gè)家庭里都會(huì )有一間VR室？當然這些可能離現在還比較遙遠，但值得我們期待。

結語(yǔ)

2019年就要過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)盡管哀鴻遍野，但依舊出現了完美日記、鐘薛高等現象級品牌案例；盡管紅利消失，但依舊還有下沉市場(chǎng)、Z世代等機遇值得挖掘。

野蠻生長(cháng)賺快錢(qián)的時(shí)代就要過(guò)去了，未來(lái)將真正考驗企業(yè)的內功和品牌力。曾有統計數據證明，在經(jīng)濟下行時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入，從長(cháng)期來(lái)看回報是更高的。這既是一場(chǎng)危機，也是一個(gè)轉機。

2019，多數人看到危機，少數人看到轉機。