10份還未過(guò)完，“雙11”的場(chǎng)子就已經(jīng)熱了起來(lái)，電商巨頭對流量與客戶(hù)的爭奪提前進(jìn)入白熱化階段。
對于電商來(lái)說(shuō)，增量難尋已經(jīng)是不爭的事實(shí)，如何在激烈的角逐中快速完成轉化，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
有問(wèn)題就有策略，走在營(yíng)銷(xiāo)最前端的電商給出了更多玩法。
在獲客方面，拼多多利用社交裂變不到三年上市敲鐘之后，社交被電商平臺寄托了希望；而在另一面，阿里、京東、蘇寧易購等巨頭瞄準了下沉市場(chǎng)，以期得到新的增長(cháng)。
這背后，任何一家的增長(cháng)都離不開(kāi)精準的營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)上，推啊互動(dòng)廣告旗下成立三年的互動(dòng)廣告平臺推啊，以強運營(yíng)、高轉化的優(yōu)勢，成為了電商平臺打開(kāi)市場(chǎng)的助力引擎。
后流量時(shí)代，電商營(yíng)銷(xiāo)轉變
推啊互動(dòng)廣告總裁朱江波，在電博會(huì )鋅財經(jīng)分論壇上分享了三個(gè)趨勢：
在和電商客戶(hù)的合作過(guò)程中，推啊互動(dòng)廣告平臺感受到電商客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了顯著(zhù)的變化。
第一，是營(yíng)銷(xiāo)目標在逐步轉移：現在ROI（投資回報率）成為新的考核標準，意味著(zhù)市場(chǎng)逐漸成熟；
第二，是營(yíng)銷(xiāo)形式的變化：營(yíng)銷(xiāo)方式更加互動(dòng)化、社交化，在提升用戶(hù)體驗的過(guò)程中提高廣告轉化率；
第三，是營(yíng)銷(xiāo)對象人群的變化：聚焦下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)人口基數龐大是新的增長(cháng)量。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)期，電商平臺和商家們的推廣目標簡(jiǎn)單粗暴：線(xiàn)上鋪廣告、線(xiàn)下地推，搶占各渠道流量紅利，或者以燒錢(qián)補貼來(lái)增加app下載量和用戶(hù)注冊量。
但如今，互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)的時(shí)代進(jìn)入尾聲，渠道紅利消失，原先的推廣、營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法取得預期成效，效率和價(jià)值成為平臺新的關(guān)注點(diǎn)。
同樣的，單一的硬曝光廣告已經(jīng)無(wú)法引起用戶(hù)興趣，動(dòng)畫(huà)、游戲、社交拼團等具有互動(dòng)和社交屬性的玩法，能夠在提高用戶(hù)體驗的同時(shí)沉淀私域流量，成為引爆傳播的新機會(huì )。
平臺競爭亦進(jìn)入下半場(chǎng)。而隨著(zhù)一、二線(xiàn)用戶(hù)被幾乎搶占完畢，下沉市場(chǎng)成為了新的爭奪點(diǎn)。
據Mob研究院數據，2018-2019下沉市場(chǎng)活躍用戶(hù)規模維持在6.7億左右量級，占據超過(guò)一半的市場(chǎng)規模，且用戶(hù)日均使用市場(chǎng)突破5個(gè)小時(shí)。
電商平臺們正在把視線(xiàn)轉移到這塊扛起流量增長(cháng)大旗的新人群。
例如，淘寶打通聚劃算、淘搶購、天天特賣(mài)、手淘特賣(mài)區的營(yíng)銷(xiāo)平臺,將目光聚焦在下沉市場(chǎng)，用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品攻占下沉市場(chǎng)對價(jià)格敏感的用戶(hù)。
據今年的阿里巴巴投資者大會(huì )上披露的數據，2018-19財年（截止2019日歷年一季度），淘寶/天貓的下沉市場(chǎng)人口滲透率高達40%；70%的新增用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。
在這樣的外部環(huán)境下，互動(dòng)廣告卻從中獲得了新的機會(huì )。
兌吧（1753.hk）上市后首份中期業(yè)績(jì)報告顯示，上半年互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現收入7.69億元，同比增長(cháng)66.6%。來(lái)自電商行業(yè)的客戶(hù)在推啊互動(dòng)廣告投放平臺占比為約1/3。
強勢的收入增長(cháng)意味著(zhù)市場(chǎng)正在悄然間發(fā)生著(zhù)改變，互動(dòng)廣告正在成為電商運營(yíng)的新寵。
互動(dòng)廣告強運營(yíng)高轉化 與電商“意外契合”
在成立之初，推啊只是去尋找有推廣預算、品牌影響力較大的頭部平臺以及商家做CPS（銷(xiāo)售計費）合作。
但是在一步步探索的過(guò)程中，卻發(fā)現互動(dòng)廣告與電商平臺意外地相契合。
▍契合一：推啊互動(dòng)廣告直接通過(guò)發(fā)放權益促成電商訂單
在與京東年貨節的合作中，推啊設計了“驚喜彈珠機”但小游戲，用戶(hù)可以通過(guò)玩小游戲領(lǐng)取與京東活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的小禮物，比如發(fā)放現金紅包和折扣券等，并通過(guò)小游戲將流量導入到京東，精準實(shí)現提高ROI的目標。
在這樣的一場(chǎng)創(chuàng )意活動(dòng)設計里，能在活動(dòng)頁(yè)面植入品牌印象，用撒券、領(lǐng)券等發(fā)放權益和獎勵翻倍的方式完成成交、提高ROI、傳播、裂變這一整條鏈路。
“電商平臺會(huì )越來(lái)越希望吸引的就是自己的目標客戶(hù)，直接促進(jìn)用戶(hù)在平臺上下單，尤其是那些有較高客單價(jià)能力的用戶(hù)?！敝旖ǜ嬖V鋅財經(jīng)。
▍契合二：多元化的流量場(chǎng)景架構和豐富的下沉市場(chǎng)流量
面對瞬息萬(wàn)變的電商行業(yè)，互動(dòng)廣告也需要作出改變。
對于推啊來(lái)說(shuō)，所要做的改變有兩點(diǎn)：為廣告主找更合適的流量，以及營(yíng)造合適的電商場(chǎng)景，把產(chǎn)品鏈和轉化鏈條打造得更自然。
在推啊的流量結構中，包含新聞資訊、金融、支付、視頻、工具等多種類(lèi)型的合作媒體，要完成更好的一次轉化，意味著(zhù)更跟精準地為廣告主匹配流量。
推啊的做法是，接入媒體時(shí)線(xiàn)進(jìn)行流量分類(lèi)，給流量打上不同的標簽。
朱江波告訴鋅財經(jīng)，經(jīng)過(guò)分析，金融類(lèi)合作媒體的用戶(hù)與電商用戶(hù)的重合度較高，因此會(huì )給電商客戶(hù)定向拓展更多金融類(lèi)媒體，最終把金融類(lèi)媒體的流量聚合到電商平臺中。
而如今風(fēng)頭正盛的下沉市場(chǎng)同樣是推啊的關(guān)注重點(diǎn)。
截至2019年6月30日，推啊互動(dòng)廣告月活躍用戶(hù)數增長(cháng)至 4.02億人，同比增長(cháng)80.2%，其中92%的受眾來(lái)自非一線(xiàn)城市。
飛速增長(cháng)的月活用戶(hù)數量，和下沉市場(chǎng)用戶(hù)的絕對權重，意味著(zhù)推啊是電商觸達下沉的絕佳渠道。
▍契合三：互動(dòng)廣告兼具互動(dòng)傳播和鼓勵效果
“尋找更匹配的流量，設計更匹配的場(chǎng)景，最后在研究轉化鏈路上做優(yōu)化”朱江波說(shuō)。
而互動(dòng)形式的運營(yíng)，正是在轉化鏈路上最需要精細優(yōu)化的“點(diǎn)”。在如何根據電商場(chǎng)景的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、目標人群等特性設計獎勵和傳播形式上，推啊有著(zhù)自已成熟的運營(yíng)經(jīng)驗。
基于過(guò)去合作案列的經(jīng)驗積累，推啊形成了輕互動(dòng)、插屏互動(dòng)、深度互動(dòng)三種成熟的互動(dòng)產(chǎn)品。其中，輕互動(dòng)已經(jīng)形成三百多套模版，和上萬(wàn)套活動(dòng)素材模板。
這意味著(zhù)，電商平臺在運營(yíng)用戶(hù)時(shí)，有更多的互動(dòng)方式：
結合平臺屬性或平臺內的不同場(chǎng)景，或者不同的節日活動(dòng)，可以使用輕互動(dòng)產(chǎn)品迎合氣氛；
插屏互動(dòng)可以在A(yíng)pp內展示性的彈層中，創(chuàng )造又一次平臺與用戶(hù)的互動(dòng)，實(shí)現更短的轉化路徑；
而根據電商平臺特性設計的偷菜、簽到、任務(wù)體系、游戲屬性等深度玩法，能夠更有效地轉化、留存，同時(shí)兼顧商業(yè)化。
推啊深度互動(dòng)玩法
而在這個(gè)過(guò)程中，電商平臺也將進(jìn)一步提升對用戶(hù)的運營(yíng)能力。
探索至今，推啊已經(jīng)形成了一套平臺電商、社交電商不同的運營(yíng)體系。
但是，目前的推啊互動(dòng)廣告形式并不是終點(diǎn)。電商需要繼續摸索如何更好地運營(yíng)好自己的流量池，以推啊為代表的科技效果廣告平臺，也需要更貼合電商場(chǎng)景，貼合新時(shí)期用戶(hù)行為習慣，實(shí)現更高效的轉化。
但毋庸置疑的是，互動(dòng)廣告已經(jīng)成為電商平臺的新一個(gè)增長(cháng)引擎。