在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，不管你是屌絲創(chuàng )業(yè)做冷啟動(dòng)推廣，還是大廠(chǎng)撒錢(qián)做事件營(yíng)銷(xiāo)，都需要先梳理兩個(gè)東西：用戶(hù)行為軌跡；用戶(hù)決策軌跡。
為什么自己認知會(huì )受到?jīng)_擊，還是因為自己沒(méi)有建立自己的認知體系。所以面對新的東西不知道如何去安放他們，這種不確定性帶來(lái)了巨大的恐懼感。
很多創(chuàng )業(yè)者或者職場(chǎng)人，面對企業(yè)的增長(cháng)瓶頸，聽(tīng)了很多的營(yíng)銷(xiāo)課程。最后的結果就是要么把自己之前不管好的壞的都全盤(pán)推倒，陷入自我否定的狀態(tài)。要么干脆像鴕鳥(niǎo)一樣，把頭往土里一埋，假裝什么都看不見(jiàn)。
之前很多創(chuàng )業(yè)者找我，跟我請教社群運營(yíng)。
然后我就問(wèn)他你為什么要做社群，他說(shuō)想建立一個(gè)這個(gè)領(lǐng)域的圈子，實(shí)現資源共享。
然后跟我大談了一下共享經(jīng)濟的概念。
我直接就問(wèn)他，你應該就是想找客戶(hù)賣(mài)貨吧？
他想了想說(shuō)是的。
我說(shuō)，那你百度推廣做了沒(méi)有，全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做了沒(méi)有，一些投放做了沒(méi)有。
他說(shuō)沒(méi)有。
這種就屬于典型的學(xué)到一門(mén)課就當救命稻草，而忽略了一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的營(yíng)銷(xiāo)基本常識。
為什么很多人都會(huì )這樣？并不是課程本身有問(wèn)題，而是你沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)全局認知。所以你不知道自己做的事情在整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)體系里處于什么樣的位置，發(fā)揮著(zhù)什么樣的作用。
比如：事件營(yíng)銷(xiāo)，對于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司而言，這就是他的全部，就是他的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。而對于你，這只是營(yíng)銷(xiāo)體系里的一個(gè)戰術(shù)。
當你沒(méi)有意識到這個(gè)概念，你就會(huì )把戰術(shù)的事情戰略化，整天想搞大新聞。
高緯的認知也可以讓你在公司迅速找到自己的角色，知道自己在組織中位置和應該起到的作用。這對于個(gè)人的職業(yè)發(fā)展也是影響深遠。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的根基是用戶(hù)的行為和用戶(hù)的心理，你所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以這兩個(gè)點(diǎn)位基礎而建立的。不管是做百度推廣、信息流廣告、新媒體運營(yíng)，還是實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)、品牌定位、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)這兩個(gè)點(diǎn)。
所以在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，不管你是屌絲創(chuàng )業(yè)做冷啟動(dòng)推廣，還是大廠(chǎng)撒錢(qián)做事件營(yíng)銷(xiāo)，都需要先梳理兩個(gè)東西：
01.用戶(hù)行為軌跡；
02.用戶(hù)決策軌跡。
用戶(hù)行為軌跡是用戶(hù)有形的動(dòng)作，他決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)渠道分布。怎么理解，比如你要買(mǎi)一個(gè)電腦行為軌跡：
電腦壞了需要跟換電腦--去百度里查找游戲本買(mǎi)什么比較好--看到某品牌感覺(jué)還不錯去網(wǎng)上查查這個(gè)品牌電腦的整體評價(jià)--到淘寶或者線(xiàn)下實(shí)體店去購買(mǎi)。
這塊很少有人能夠去重點(diǎn)提到，可能因為在很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家眼里，這個(gè)過(guò)于簡(jiǎn)單了吧，所以基本上都一比帶過(guò)。但是這對于很多窮屌絲創(chuàng )業(yè)者，是最需要關(guān)注的。因為當你知道用戶(hù)的行為軌跡，哪怕你沒(méi)有什么創(chuàng )意能力，你可以用很多簡(jiǎn)單粗暴的方式對用戶(hù)進(jìn)行圍追堵截，并且產(chǎn)生還算不錯的效果。
我們17年在昆山創(chuàng )業(yè)，一草臺班子，沒(méi)有人有文案能力、營(yíng)銷(xiāo)推廣的知識背景，就是用知乎發(fā)帖、論壇發(fā)帖這些簡(jiǎn)單粗暴的推廣方式，一年時(shí)間把利潤做到了大幾百萬(wàn)。
用戶(hù)決策軌跡是用戶(hù)的心理活動(dòng)，這決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的內容層面。我們所看到的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、品牌、定論理論、轉化率都屬于這個(gè)版塊。比如流量轉化率領(lǐng)域的大佬陳勇的6要素理論：激發(fā)興趣-輕度信任-信任傳遞-從眾心理-原理痛苦-引導成交。
這塊的內容和課程應該占據著(zhù)整個(gè)行業(yè)內容分享的主流，他們是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最具發(fā)言權的。但是對于初創(chuàng )企業(yè)，尤其是那種不拿融資的創(chuàng )業(yè)者，他們的內容往往有著(zhù)很大的局限性。
好，接下來(lái)我們重點(diǎn)先探討第一部分，以用戶(hù)行為軌跡為基礎的營(yíng)銷(xiāo)體系。
一、以用戶(hù)行為軌跡是串聯(lián)各個(gè)推廣渠道
很多文章或者課程都在試圖做一件事情，就是簡(jiǎn)單的問(wèn)題復雜化，把營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)事情變得神乎其神，來(lái)凸顯自己的價(jià)值感。今天我要做的事情就是把營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)宏觀(guān)的事情簡(jiǎn)單化。
我們看到的新媒體也好、百度推廣也好、信息流也好、抖音也好、知乎也好、增長(cháng)裂變也是，我們都可以把他們定義為推廣渠道。如果你把自己定位為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣從業(yè)者，能學(xué)好其中的一個(gè)就很不錯了。我是很少見(jiàn)到做營(yíng)銷(xiāo)的可以把百度推廣和品牌同時(shí)做的很不錯的。
如果你個(gè)創(chuàng )業(yè)者，你根本沒(méi)有機會(huì )把這些都學(xué)一遍，但是需要搞明白這些營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的屬性以及他們之間的關(guān)聯(lián)。而用戶(hù)行為軌跡是串聯(lián)這些推廣渠道形成整體營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎。
用戶(hù)的行為軌跡我們就可以歸類(lèi)為三大步：
01.用戶(hù)在哪里看到你；
02.用戶(hù)如何信任你；
03.用戶(hù)在哪里下單進(jìn)行購買(mǎi)。
以用戶(hù)行為軌跡為基礎，各個(gè)行為背后對于的渠道集合。這個(gè)思維導圖幾乎涵蓋了你能用到的所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系，信息量可以說(shuō)非常大。
為什么要把用戶(hù)下單入口羅列出來(lái)，相比前面寥寥幾個(gè)字，顯得頭重腳輕。不得不列，因為他確實(shí)很重要，用戶(hù)的下單入口直接決定著(zhù)前面的兵器選擇策略。
比如：你的用戶(hù)下單入口是線(xiàn)上官網(wǎng)，那你可用的方法就很多了，百度推廣、seo、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)啥都可以往上懟。
如果你的用戶(hù)下單入口是微信，可能你要做的就是微信生態(tài)體系里面的微信朋友營(yíng)銷(xiāo)，社群運營(yíng)，和自媒體營(yíng)銷(xiāo)。如果你的用戶(hù)下單入口是線(xiàn)下，具有區域性，可能百度推廣就不適合你了，你要做的就是微信社交裂變，線(xiàn)下地推的方式以及美團點(diǎn)評。
我是將所有主流的推廣工具都羅列上去了。當你需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，并不是夯不郎當的把我羅列的所有并且全帶著(zhù)。而是結合自身行業(yè)，和自身優(yōu)勢，挑選其中的幾個(gè)推廣方式。
二、推廣渠道的評估維度
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞就是在于各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和操作的質(zhì)量。不同于的行業(yè)，不同的背景，不同的發(fā)展階段所需要的營(yíng)銷(xiāo)手段和操作方式有所不同。
那怎么找到適合于自己的推廣渠道呢？
我覺(jué)得主要可以從這么幾個(gè)維度去分析：呈現形式、技術(shù)門(mén)檻、成果可量化性、見(jiàn)效周期、資金投入門(mén)檻、投入產(chǎn)出比、流量瓶頸。
（1）“呈現形式”的指標作用
呈現形式?jīng)Q定著(zhù)這個(gè)渠道最后運營(yíng)的方式是什么，是要寫(xiě)文案為主，還是要聊天說(shuō)話(huà)為主，還是要作圖為主。
我們也可以看到大多數的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道最后落地的形式都是文案，這也是我一直跟很多人強調的，學(xué)營(yíng)銷(xiāo)一定要會(huì )文案，文案是營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本功。
（2）“技術(shù)門(mén)檻”的指標作用
很多渠道推廣方式看起來(lái)都是文案，但是難易度完全不一樣。比如你做自媒體運營(yíng)，就需要非常專(zhuān)業(yè)的文案高手去運營(yíng)。
如果你文筆一般，可能寫(xiě)一千個(gè)知乎問(wèn)題才百十來(lái)個(gè)粉絲，而別人十幾個(gè)回答粉絲就過(guò)萬(wàn)。有的人一輩子也寫(xiě)不出十萬(wàn)加，對于一些人，十萬(wàn)加已經(jīng)成為了寫(xiě)作的最低標準。
“技術(shù)門(mén)檻”決定著(zhù)在流量冷啟動(dòng)的時(shí)候，根據自己的團隊能力做出合理選擇。比如一個(gè)草臺班子，大家都沒(méi)有什么文案基礎能力。但是你只要寫(xiě)海量的做論壇發(fā)帖、口碑文案，照樣可以產(chǎn)生不錯的效果。
（3）“成果可量化性”的指標作用
成果可量化性直接關(guān)系到這個(gè)事情的管理難度，因為成果量化難度比較高的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式所對應的管理難度很大。這對于管理者的專(zhuān)業(yè)能力要求很高，如果老板自身不具備這塊的專(zhuān)業(yè)能力，那很容易出現失控的局面。
（4）“見(jiàn)效周期”的指標作用
做一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，一定要先挑選見(jiàn)效周期短的推廣方式。等這些渠道穩定的產(chǎn)生效果之后，再去嘗試一些見(jiàn)效周期長(cháng)的推廣方式。因為一旦你一開(kāi)始就嘗試見(jiàn)效周期長(cháng)的推廣方式，沉默成本就極高。最后很容易出現方向性的錯誤，耽誤了大半年的時(shí)間發(fā)展窗口。
（5）“資金投入門(mén)檻”的指標作用
經(jīng)濟寒冬，對于大多數企業(yè)而言，是該考慮如何緊衣縮食，精益創(chuàng )業(yè)了。很多的渠道推廣方式他們的資金投入門(mén)檻很高，比如：你在抖音投廣告，幾十萬(wàn)起步價(jià)。對于窮屌創(chuàng )業(yè)者，是經(jīng)不起這么折騰的，一輪下去如果見(jiàn)不到成果，可能就一蹶不振。
所以對于大多數窮屌創(chuàng )業(yè)者，非常需要關(guān)注的是“資金投入門(mén)檻”這個(gè)指標。不能賭徒式的把籌碼都壓在一個(gè)東西上，如何低成本去驗證渠道，讓自己活得久一點(diǎn)，是中小企業(yè)能夠存活的關(guān)鍵。
（6）“投入產(chǎn)出比”的指標作用
這個(gè)大家應該都有概念，你花出去1塊錢(qián)，當然想賺回來(lái)10塊錢(qián)，起碼不能虧本。投入產(chǎn)出比也要分階段的，因為投入產(chǎn)出比并不是一下子就可以達到一個(gè)非常好的效果，需要慢慢的調試。
所以在探索期的時(shí)候，可能最先考慮的是能否帶來(lái)客戶(hù)，隨后再去考慮投入產(chǎn)出比的優(yōu)化。不然你很容易打不開(kāi)局面。
（7）“流量瓶頸”的指標作用
屌絲創(chuàng )業(yè)階段，一些渠道的流量投入產(chǎn)出比極高。但是他到了一個(gè)階段，無(wú)論你再怎么投入，也很難再突破上去。這是因為，渠道的流量瓶頸非常有限。他可能每天的極限就是3個(gè)客戶(hù)。
所以當一個(gè)企業(yè)突破了一個(gè)發(fā)展階段的時(shí)候，就不能再指望那些投入產(chǎn)出比高的小流量渠道，而是要找一個(gè)大的流量體平臺。
限于篇幅，后面分別說(shuō)說(shuō)，如何結合企業(yè)發(fā)展階段，或者結合行業(yè)特性制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一般情況下，品牌在毫無(wú)知名度的情況下，首要任務(wù)就是做品牌宣傳，讓更多的人關(guān)注自己的品牌，這個(gè)應該是大部分品牌初期的目標。想要將自己的品牌快速的宣傳出去，我們要考慮的還有很多。
品牌推廣的目的，這個(gè)不用說(shuō)了。
品牌推廣渠道，太多了，可以根據自己的品牌的調性選擇適合自己的渠道進(jìn)行推廣，我也是從事推廣行業(yè)的，不太好推薦 ，大致的說(shuō)一下。
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自媒體渠道（小紅書(shū)，抖音，B站，微信，微博等等）
水軍
線(xiàn)下推廣
渠道合作
朋友介紹
軟文推廣
其實(shí)，總結下來(lái)，做品牌宣傳推廣難度不大，難的是執行和規劃，只有以動(dòng)制靜，動(dòng)靜結合才能更好的把公司的品牌推廣出去