上海360代理商:360搜索和360信息流廣告效果差怎么辦？
在360信息流廣告日常投放的過(guò)程中，我們常會(huì )遇到投放數據不理想的情況，這個(gè)時(shí)候就會(huì )有很多人習慣性地將“兇手”鎖定為cpc和CTR，一言不合就調價(jià)，調價(jià)無(wú)效就換素材，然后不斷建計劃進(jìn)行反復測試。
當然，這種方法在某些情況下是可行的，但究竟這種方法是正確的嗎？可以適用于所有的數據情況嗎？讓我們冷靜下來(lái)，一起從頭梳理一下這個(gè)邏輯體系，希望看過(guò)之后大家的思路會(huì )更加清晰。
首先，假設廣告組S的最終考核KPI為當日新支付用戶(hù)量及成本，競價(jià)方式CPC，投放中我們可以拿到的數據有當日展現量、點(diǎn)擊量、激活量和新支付用戶(hù)量4個(gè)指標，現在我們開(kāi)始逐一分析。
一、展現量
展現量很好理解，就是廣告的曝光次數，在數據分析中的作用為分母，一切數據變化的基礎，保持曝光量的穩定是整個(gè)投放的前提。
與其他類(lèi)型廣告不同的是360信息流廣告的展現量受廣告計劃預算影響很大，媒體會(huì )根據預算的數值去預先分配流量。
比如計劃A的日預算1千，計劃B10萬(wàn)，那媒體會(huì )預判計劃B流量需求更大，會(huì )將更多的流量分配給計劃B讓其有足夠的空間展現廣告。
另外一個(gè)重要的影響因素為媒體對不同行業(yè)的流量分配變化，一些電商節日大促，非電商行業(yè)的同學(xué)應該深有體會(huì )，簡(jiǎn)直親身體驗了一把有錢(qián)花不出去的煩惱呀，這是因為媒體在電商大促期會(huì )將更多的流量分配給電商行業(yè)導致的。
展現量部分引出一個(gè)概念，叫做CPM（千次展現成本），目前主流媒體的360信息流廣告均以CPM來(lái)衡量一條廣告的競爭力。CPM越高，廣告競爭力越高，反之越低。具體影響CPM的因素會(huì )在點(diǎn)擊量部分詳細說(shuō)明。
二、點(diǎn)擊量
點(diǎn)擊量這部分會(huì )引出兩個(gè)概念，CTR（點(diǎn)擊量／展現量）和CPC（消費／點(diǎn)擊量），在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR。
首先看CTR，360信息流廣告的CTR為系統預估機制，就是一個(gè)廣告投放前媒體就會(huì )對其CTR進(jìn)行提前預估，通過(guò)我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗看，主要有廣告創(chuàng )意吸引力、創(chuàng )意內容與產(chǎn)品相關(guān)度以及圖片素材清晰度3個(gè)因素。
創(chuàng )意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平臺，偏資訊風(fēng)格才不會(huì )讓用戶(hù)反感。
但也要注意相關(guān)性，即使文案內容很新穎但和所投產(chǎn)品相關(guān)度很低也會(huì )影響CTR預估。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶(hù)體驗。
除此之外，廣告受眾的精準度也是影響CTR的一個(gè)重要因素，雖然對CTR預估影響很小，但是在后期投放中影響非常大。
比如投放的產(chǎn)品為女性化妝品，我們在受眾設置時(shí)性別為不限，那就會(huì )因為男性用戶(hù)對其不敢興趣而導致整體CTR偏低，這時(shí)就需要對受眾進(jìn)行設置來(lái)過(guò)濾不相關(guān)人群，減少無(wú)效損失的同時(shí)提升整體CTR。
CPC的主要影響因素有行業(yè)競爭程度、出價(jià)以及CTR。當競爭對手增多時(shí)，大家為了搶占更多的流量勢必會(huì )提升廣告出價(jià)，此時(shí)競爭對手的競爭以及自身出價(jià)的提升都會(huì )導致CPC的明顯上漲。
另外一個(gè)因素為CTR，這時(shí)需要引用上邊所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒體會(huì )根據CPM來(lái)綜合評判一條廣告的競爭力，用以和其他廣告主競爭展現機會(huì )。
所以當CTR出現下降時(shí)，為了保證廣告的競爭力，對應計劃的CPC就會(huì )有相應上漲；同理如果CTR有提升的話(huà)，那對應CPC也會(huì )下降。
綜上可以看到在點(diǎn)擊量的部分中廣告物料是一個(gè)非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一個(gè)廣告的CTR，從而有效降低CPC。
三、激活量
這里我們的激活定義為用戶(hù)下載app后在聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下打開(kāi)APP，激活量即為激活APP的用戶(hù)數量。激活的部分我們引出兩個(gè)概念，激活成本（消費／激活量）和激活率（激活量／點(diǎn)擊量）。
激活成本大家不陌生，幾乎所有的APP產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)推廣都要考核，激活成本當然是越低越好。
那激活成本怎么分析才是最透徹的呢？
我們給出一個(gè)新的思路，算法為激活成本＝消費／激活數＝消費／（點(diǎn)擊量＊激活率）＝CPC／激活率，算到這步這個(gè)數據才是最透徹的，從這個(gè)公式中我們可以很清楚的分析出，激活成本受兩個(gè)因素影響，CPC和激活率，當CPC越低激活率越高時(shí)，激活成本才會(huì )越低。
CPC的影響因素點(diǎn)擊量部分已經(jīng)分析，我們重點(diǎn)分析下激活率的影響因素。
通過(guò)對日常優(yōu)化的總結我們發(fā)現，影響激活率的因素主要有創(chuàng )意與承接內容匹配度、落地頁(yè)設計、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、運營(yíng)商、平臺設置5個(gè)因素。
首先是創(chuàng )意與承接內容匹配度，承接內容分為點(diǎn)擊廣告后直接下載和進(jìn)入落地頁(yè)兩種，但邏輯是一樣的。
當用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后發(fā)現呈現給他的東西和創(chuàng )意中的不一致，用戶(hù)就很大概率會(huì )流失，比如我們的創(chuàng )意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”，但點(diǎn)擊廣告后落地頁(yè)顯示為一個(gè)綜合電商平臺，首屏均為3C產(chǎn)品，和用戶(hù)希望看到的不是一個(gè)內容，那用戶(hù)就很容易流失。
所以我們在上廣告創(chuàng )意時(shí)也要注意這點(diǎn)，不能陷入高CTR的陷阱，需要全面考慮。
第二個(gè)是落地頁(yè)設計，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，現在廣告主的落地頁(yè)已經(jīng)基本沒(méi)有首屏找不到下載按鈕的情況了，不過(guò)對于按鈕配色、位置設計以及文案體現還需要不斷摸索，好的落地頁(yè)能非常有效的提升整體激活率。
第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，移動(dòng)不同于PC，用戶(hù)對于手機流量是很敏感的，特別是投放APP下載的廣告，投放時(shí)一定要設置wifi環(huán)境，不然真心會(huì )白白浪費很多點(diǎn)擊，特別是體量較大的游戲產(chǎn)品。
第四個(gè)為運營(yíng)商，這個(gè)是針對個(gè)別產(chǎn)品及活動(dòng)的設置，比如有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶(hù)，那計劃就需要在設置中過(guò)濾掉其他運營(yíng)商，否則激活率肯定會(huì )低。
第五個(gè)為平臺設置，這個(gè)很好理解但比較容易出錯，比如產(chǎn)品主要面向群里為安卓，但計劃中的平臺設置選擇了不限，也就是安卓和IOS都能看到廣告，這樣也會(huì )很大程度上影響最終的激活率數據。
清楚了激活率的數據變化邏輯，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了，激活量的相關(guān)內容已全部GET。
四、新支付用戶(hù)量
新支付用戶(hù)量就是當天激活APP后成功完成支付的用戶(hù)數量。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個(gè)概念，支付成本（消費／新支付用戶(hù)量）和支付率（新支付用戶(hù)量／激活量）。
同樣推算支付成本的計算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是說(shuō)，激活成本越低，支付率越高時(shí)，支付成本越低。激活率上個(gè)部分已全面分析，本部分我們重點(diǎn)分析下支付率的影響因素。
當一個(gè)產(chǎn)品的支付率出現明顯下降時(shí)，80%的原因是出在產(chǎn)品本身，同學(xué)們千萬(wàn)不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力，然后把計劃停掉。
這個(gè)時(shí)候如果前邊我們分析的數據都OK的話(huà)，那現在需要做的就是認真的去體驗一下產(chǎn)品自身的流程，這里主要分析四種之前遇到過(guò)的情況。
第一種是產(chǎn)品支付流程出現問(wèn)題，比如收不到驗證碼、無(wú)法點(diǎn)擊支付按鈕等問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不常見(jiàn)但非常重要，需要第一時(shí)間去排查。
第二種情況是創(chuàng )意中推廣的單品或品類(lèi)，在A(yíng)PP中已售罄或者很難找到，用戶(hù)是沖著(zhù)創(chuàng )意中產(chǎn)品下載的APP，但找不到對應的產(chǎn)品肯定會(huì )失望而歸。
第三種情況是APP中有對應產(chǎn)品，但價(jià)格在同行業(yè)中偏高，競爭力不夠，用戶(hù)通過(guò)對比后選擇離開(kāi)。
第四種情況是創(chuàng )意中體現的優(yōu)惠信息，比如新用戶(hù)注冊送88，全場(chǎng)滿(mǎn)100減20等信息在A(yíng)PP中無(wú)明顯體現，使用過(guò)程中也無(wú)相應提示，這種情況用戶(hù)也會(huì )體驗一半就放棄。
不同于其他廣告形式，360信息流廣告更需要精細化運營(yíng)，清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證運營(yíng)精準高效的充要條件，希望該文章能幫到大家。