360創(chuàng )意優(yōu)化，是提升質(zhì)量度最為直接有效的方法。但是，有人做的風(fēng)生水起，有人舉步維艱，攻不破受眾偏好的圍城。嘆一句套路太深，嘆一句路在何方？
對大多數優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，優(yōu)化創(chuàng )意往往是消耗60%以上精力的工作。但我們常常發(fā)現，有時(shí)花了大量時(shí)間遣詞酌句寫(xiě)出的華麗創(chuàng )意，卻未能換來(lái)更高的點(diǎn)擊率。
很多優(yōu)化師總是希望用夸張的言辭突出自己的品牌優(yōu)勢或者價(jià)格優(yōu)勢，甚至不惜冒風(fēng)險去貶低競爭對手抬升自己，其實(shí)越是這樣夸張，越讓人覺(jué)得這種廣告不切實(shí)際，給人一種“只要998”的在線(xiàn)版的既視感。
這種時(shí)候，不妨想一想，你寫(xiě)的創(chuàng )意真的是用戶(hù)想看的嗎？
這里，給各位優(yōu)化師分享一個(gè)360創(chuàng )意優(yōu)化的方法：利用在線(xiàn)咨詢(xún)軟件分析關(guān)鍵詞對應的用戶(hù)需求，從而推進(jìn)創(chuàng )意優(yōu)化。
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巧用咨詢(xún)軟件
由于行業(yè)特點(diǎn)，目前大部分教育行業(yè)客戶(hù)的網(wǎng)站都會(huì )部署在線(xiàn)咨詢(xún)系統獲取商機線(xiàn)索，同時(shí)部分專(zhuān)業(yè)的在線(xiàn)咨詢(xún)軟件已經(jīng)能夠做到針對推廣關(guān)鍵詞、媒體來(lái)源進(jìn)行在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉化分析，但目前來(lái)看，大部分的推廣者只是分析到了關(guān)鍵詞轉化效果的這一層級，并未深入研究關(guān)鍵詞對應的用戶(hù)需求。
在以往的推廣中，我們曾經(jīng)對某教育客戶(hù)的在線(xiàn)咨詢(xún)系統做過(guò)一次深入的分析。將重點(diǎn)項目核心關(guān)鍵詞對應的近半年對話(huà)記錄做了需求標簽化整理，并統計關(guān)鍵詞對應的需求比例進(jìn)行統計。最終將這些需求反映到創(chuàng )意中，以提升創(chuàng )意與用戶(hù)需求的匹配度和相關(guān)性，當然，創(chuàng )意的點(diǎn)擊率也獲得了40%以上的提升。
以雅思項目為例，我們將雅思項目中檢索量較大的“雅思”“雅思培訓”“雅思報名官網(wǎng)”等詞作為分析對象，匯總得出通過(guò)“雅思”進(jìn)入咨詢(xún)的用戶(hù)中，37%的需求為“報名官網(wǎng)”，21%為“考試時(shí)間”，7%為“培訓效果詢(xún)問(wèn)”，剩余的為一些其他問(wèn)題，不具備指導性。

“雅思培訓”對應的需求則為29%“培訓效果詢(xún)問(wèn)”，23%“價(jià)格詢(xún)問(wèn)”，10%“班型詢(xún)問(wèn)”。

在分析需求比例后，我們將占比最大的需求在創(chuàng )意標題中體現，以獲取最高的點(diǎn)擊可能性。其他的需求則在創(chuàng )意描述中進(jìn)行插入體現，在實(shí)際操作中也圍繞不同的需求做了2-3套創(chuàng )意，以測試實(shí)際的廣告點(diǎn)擊效果。
在測試中，我們將轉化可能性較高的“培訓效果詢(xún)問(wèn)”“班型詢(xún)問(wèn)”導向了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題頁(yè)，并做了明顯的轉化入口進(jìn)行轉化，使得轉化率提升了30%以上，而針對轉化需求較低的“考試時(shí)間”“報名官網(wǎng)”等資訊類(lèi)需求導向了指定的資訊頁(yè)，在線(xiàn)360銷(xiāo)售人員每日的資訊類(lèi)咨詢(xún)接待比例由60%以上降低至40%左右，大幅降低了在線(xiàn)銷(xiāo)售的轉化時(shí)間成本。
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打好產(chǎn)品組合拳
但在操作中也發(fā)現，很多我們分析出的用戶(hù)需求并無(wú)法通過(guò)短短的創(chuàng )意標題或者描述體現，或者無(wú)法用通順的語(yǔ)句將其串聯(lián)。
這時(shí)就需要利用360平臺目前已有的其他廣告創(chuàng )意樣式植入我們的需求。在當時(shí)我們能夠用到的就是比翼子鏈的樣式，將其他相對較弱或者無(wú)法植入創(chuàng )意標題、描述的需求以子鏈的形式分別列出，使用戶(hù)在廣告層級就能找到匹配自己需求的入口，從而提升點(diǎn)擊率。
比如針對客戶(hù)的品牌詞，我們統計了大致的需求為“報名方法”“班型咨詢(xún)”“上課時(shí)間”“效果咨詢(xún)”以及“產(chǎn)品價(jià)格”，在標題中，我們突出品牌的口碑及優(yōu)勢，在描述中我們以“效果”（突出通過(guò)率、優(yōu)秀學(xué)員評價(jià)等）“班型介紹”（小班教學(xué)、一對一）這兩項作為要素，而針對“產(chǎn)品價(jià)格”“上課時(shí)間”等要素則作為子鏈在標題和描述下方作為輔助鏈接展示，既做到了標題和描述的語(yǔ)句通順，也針對用戶(hù)的需求提供了更多流量入口，這樣也真正達到了比翼子鏈這個(gè)產(chǎn)品的真實(shí)目的—縮短廣告轉化路徑。
各位優(yōu)化師可以嘗試結合上面講到的結合用戶(hù)需求配置創(chuàng )意的方法，在鳳舞上進(jìn)行更多的嘗試，最終提高自己360平臺的廣告優(yōu)化效果。
在近期的360產(chǎn)品更新中，鳳舞的創(chuàng )意樣式在原有比翼子鏈的基礎上，進(jìn)一步豐富了圖文展現樣式，也為結合用戶(hù)需求匹配對應創(chuàng )意提供了更多的可能。