對于品牌主來(lái)說(shuō)，做投放決策時(shí)最關(guān)注的就是自己的目標群體是哪些人，如何選擇渠道才能覆蓋到目標人群，投放的時(shí)長(cháng)和頻率又該如何依據人群特性進(jìn)行配置。
而過(guò)去，這些投放決策大多依據階段性流量監測和營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人經(jīng)驗，這就帶來(lái)“轉化少，成本高，效果不穩定“等令人頭大的問(wèn)題。究其原因，主要是因為營(yíng)銷(xiāo)人員對用戶(hù)的需求認知有著(zhù)錯誤理解，沒(méi)有在合適的時(shí)間把消息推送給合適的對象。

此時(shí)，如果能夠做到“精準投放”并有效觸達有需求的用戶(hù)，或許就能打破無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)的“魔咒”。

一、數字技術(shù)賦能將成為智能投放與觸發(fā)的關(guān)鍵
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )人口紅利的消失、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、傳統產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互相滲透，營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)的大幕已然掀起。在這樣的背景下，如果僅僅依賴(lài)傳統模式，投入大量人力和時(shí)間去進(jìn)行測試調優(yōu)，廣告主不僅耗時(shí)耗力，效果也難以保障。
換句話(huà)說(shuō)，如果你有以下要求：
· 發(fā)現某個(gè)標簽的人群效果好，想擴大該類(lèi)人群的投放？
· 不想浪費廣告費，如何屏蔽某個(gè)無(wú)效標簽人群？
· 各個(gè)渠道都有零散的數據，如何高效管理最大化數據價(jià)值？
· 沒(méi)做過(guò)廣告監測，沒(méi)有第一方數據，想定向投放？
· 或者只是想把廣告送到目標用戶(hù)的手里……
那么，你需要數字技術(shù)的幫助了。
在數字技術(shù)的賦能之下，通過(guò)管理數據和數據應用，打通多渠道數據，將碎片化的數據點(diǎn)連接起來(lái)，形成完整的數據拼圖，賦予用戶(hù)更加精準的定位，制定出有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此來(lái)觸達用戶(hù)、引導用戶(hù)，幫助品牌主解決上述的投放難題。其中最值得關(guān)注的兩大技術(shù)便是用戶(hù)行為數據分析和場(chǎng)景化投放。
二、用戶(hù)行為數據分析
用戶(hù)行為數據主要包括：
· 用戶(hù)來(lái)源渠道、地區；
· 用戶(hù)的PV、UV、IP、老訪(fǎng)問(wèn)數、新訪(fǎng)問(wèn)數；
· 用戶(hù)在頁(yè)面上的點(diǎn)擊量；
· 用戶(hù)停留時(shí)間、使用時(shí)間及頻次、跳出率、回訪(fǎng)次數、回訪(fǎng)相隔天數；
· 用戶(hù)使用頻次分布、時(shí)間段分布，平均停留時(shí)長(cháng)；
· 用戶(hù)所使用搜索引擎、關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞和站內關(guān)鍵字；
· 用戶(hù)進(jìn)入下一個(gè)路徑的轉化率；
· 用戶(hù)的客單價(jià)、訂單數、會(huì )員購買(mǎi)率；
用戶(hù)行為數據其實(shí)有很大的商業(yè)價(jià)值，只是很多企業(yè)不知道如何進(jìn)行應用。其實(shí)通過(guò)用戶(hù)行為數據分析，可以還原完整的用戶(hù)畫(huà)像（比如，該人群都從哪兒來(lái)，都做了什么、都對什么感興趣等等），為品牌主帶來(lái)立體、全景的用戶(hù)洞察，從而展開(kāi)精準投放，有力地避免廣告投放費用的無(wú)謂消耗。
接下來(lái)，就來(lái)梳理一下用戶(hù)行為數據分析是如何驅動(dòng)廣告投放精準化的~
1、了解整體用戶(hù)情況
要知道什么樣的廣告能打動(dòng)用戶(hù)，首先要知道用戶(hù)是誰(shuí)，他們的需求是什么。借助用戶(hù)行為數據分析可以獲取多維度的信息，如：PV、日均訪(fǎng)問(wèn)量、用戶(hù)總數、用戶(hù)來(lái)源分布及占比、會(huì )員數、訂單數、總銷(xiāo)售額、有購買(mǎi)行為的用戶(hù)數量、用戶(hù)的客單價(jià)、復購率分別是多少等等。
2、把握用戶(hù)行為路徑
要實(shí)現精準投放，要知道哪些觸點(diǎn)是有效的，這里就需要我們對用戶(hù)全生命周期的路徑進(jìn)行有效梳理，在用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)渠道的時(shí)候就觸發(fā)相關(guān)的精準廣告。比如，從查看商品詳情到最終支付成功每一步的轉化率，從而對既定路徑不斷調優(yōu)。若用戶(hù)點(diǎn)擊加購物車(chē)的轉化率較低的話(huà)，需要提高用戶(hù)的購買(mǎi)意愿，可通過(guò)活動(dòng)促銷(xiāo)、精準營(yíng)銷(xiāo)等方式。
3、基于用戶(hù)屬性和歷史行為進(jìn)行用戶(hù)分群
用戶(hù)行為數據分析另一個(gè)特點(diǎn)就是基于用戶(hù)屬性和歷史行為進(jìn)行用戶(hù)分群。我們可以將所有的用戶(hù)分為A/B/C組，并對不同的人群實(shí)現清晰的數據統計和畫(huà)像描繪，然后通過(guò)不同的形式來(lái)連接用戶(hù)。
以理財產(chǎn)品為例：
· 針對新增用戶(hù)，可以設定一個(gè)條件：如果注冊成功后一天未完成開(kāi)戶(hù)行為，即推送一條短信/移動(dòng)端PUSH。在完成運營(yíng)動(dòng)作后，可自動(dòng)衡量效果，統計出在執行運營(yíng)動(dòng)作后5天內實(shí)現“首單投資”的用戶(hù)數，分析絕對數量/轉化率/交易額。
· 對于活躍用戶(hù)，可通過(guò)手動(dòng)設置完成運營(yíng)：篩選出資產(chǎn)小于10萬(wàn)且最近30天內沒(méi)有投資行為的用戶(hù)，為其精準推送現金券，通過(guò)自動(dòng)衡量查看效果：5天內實(shí)現使用現金券投資的用戶(hù)數，自動(dòng)分析絕對數量/轉化率/交易額。
· 而對于有長(cháng)期理財產(chǎn)品偏好的用戶(hù)，可以通過(guò)條件設置：在最近30天內搜索并查看長(cháng)期理財產(chǎn)品分類(lèi)及詳情頁(yè)大于等于3次的用戶(hù)篩選出來(lái)，針對這一客群進(jìn)行潛在用戶(hù)的二次營(yíng)銷(xiāo)，比如為其推送長(cháng)期理財產(chǎn)品的加息券等，鼓勵其完成投資。
4、根據不同時(shí)間段維度，了解用戶(hù)行為習慣
行為數據時(shí)間維度主要關(guān)注某些特定行為發(fā)生的時(shí)間段和持續時(shí)長(cháng)。通過(guò)分析，看出不同時(shí)間段的用戶(hù)行為趨勢，進(jìn)而優(yōu)化運營(yíng)策略，加大或者減少投放費用等，驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。
例如：通過(guò)分析不同時(shí)段用戶(hù)的搜索行為習慣及峰值和低谷，為不同時(shí)段的用戶(hù)補充不同的商品/課程/服務(wù)、加大活動(dòng)力度、優(yōu)化搜索結果頁(yè)結構、優(yōu)化搜索推薦等提供數據支持。還可以根據用戶(hù)的活躍時(shí)間段精準推送商家的折扣優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng)，提高購買(mǎi)率。

總之，基于用戶(hù)行為數據，以用戶(hù)為中心，所有的內容都圍繞用戶(hù)需求、用戶(hù)感知而展開(kāi)，才能很好地提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，那么轉化率的提升也就顯得水到渠成。

三、場(chǎng)景化投放
消費者外出時(shí)會(huì )出現手機沒(méi)電的情況，這種場(chǎng)景下顯然是充電寶發(fā)力的最佳時(shí)機；或者消費者剛剛預訂了去巴厘島的機票酒店，這個(gè)時(shí)候防曬霜、比基尼、遮陽(yáng)帽的廣告就要及時(shí)跟上…….
在歐美，這樣的場(chǎng)景被稱(chēng)為“關(guān)鍵的微時(shí)刻”，也就是說(shuō)總有那么一些特別的瞬間，極易誘發(fā)消費者對于某類(lèi)商品的購買(mǎi)傾向。而能夠把握住這些微時(shí)刻，展開(kāi)有效的場(chǎng)景化投放的廣告主，將在營(yíng)銷(xiāo)戰中獲得巨大的優(yōu)勢。
以58同城“到家精選”成都地區投放為例：
首先，結合蜀地的地域特色，主打用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的三國人物形象，結合其核心品類(lèi)——保潔、保姆、維修、管道疏通分別拍攝了4條廣告片。這4支廣告雖是用三國人物講故事，但講的都是當代人在家務(wù)中哄不了孩子、通不了管道、修不了冰箱等困境，真實(shí)還原了當代人的家務(wù)煩惱，直接打中用戶(hù)痛點(diǎn)，刺激了消費欲望。
其次，58同城是生活服務(wù)平臺，生活場(chǎng)景的覆蓋是必然。因此，58同城采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的投放策略，通過(guò)多場(chǎng)景投放，實(shí)現高效精準觸達。
（1）線(xiàn)上：58同城選擇當地收視率最高的電視頻道，并集中晚間黃金時(shí)段發(fā)布電視高頻曝光，增強品牌認知；同時(shí)與當地民生新聞欄目合作為品牌專(zhuān)業(yè)做背書(shū)，全天廣告露出高達100+次。通過(guò)深挖品牌目標用戶(hù)人群畫(huà)像鎖定智能電視和長(cháng)短視頻平臺，投放期間收獲超1000+萬(wàn)人次曝光。
（2）線(xiàn)下：58同城覆蓋成都社區近8000個(gè)點(diǎn)位高頻直達，在武侯祠、錦里等風(fēng)景名勝街區，社區快遞柜、燈箱、樓宇電梯，街上往來(lái)的公交車(chē)，以及寫(xiě)字樓分眾屏，電視、OTT、視頻網(wǎng)站，用戶(hù)隨處可見(jiàn)58同城“到家精選”廣告。
此外，針對用戶(hù)行為碎片化的痛點(diǎn)，58同城在手機、平板、PC、OTT等多種裝置上進(jìn)行了跨屏投放，能夠精準識別同一用戶(hù)的各種屬性，跟進(jìn)用戶(hù)對廣告的瀏覽點(diǎn)擊，進(jìn)行多次觸達促進(jìn)轉化。
四、結語(yǔ)
過(guò)去的廣告投放往往依據個(gè)人經(jīng)驗，過(guò)程中難免會(huì )帶有個(gè)人喜好色彩，且不可追蹤效果，導致反饋最終只能由銷(xiāo)量體現，且對未來(lái)投放不具備穩定的指導意義。
而數字技術(shù)的賦能，幫助企業(yè)在“以數據分析為導向，以場(chǎng)景化為主策略”的指導下，基于平臺數據分析能力，提煉出了用戶(hù)特征畫(huà)像，能夠更精準地聚焦人群，且打通平臺上的多元場(chǎng)景，最終實(shí)現廣告的高效轉化。